Eines der wesentlichen Anliegen dieses Blogs ist es, einen Beitrag für bessere B2B Kommunikation zu leisten. Was ist mit „besser“ gemeint? Nun, darunter ist das effektivere Senden von Botschaften im Sinne der Zielerreichung zu verstehen. Leitlinie ist dabei immer die grundsätzliche Frage: Welche Aktion soll beim Rezipienten ausgelöst werden und wie gut erfüllen Werbemittel und -inhalte diese Aufgabe? Beispiele aktueller Kampagnen mit gelungener oder optimierbarer Kommunikation dienen dazu als Anschauungsmaterial. Die vorgestellten Motive werden grundsätzlich rein zufällig ausgewählt und als Bewertungsbasis dienen Werbewirkungs-Studien und die als Konsens erachteten, allgemein gültigen Regeln für effektive Gestaltung. Dass es in der Praxis der Werbemittelgestaltung zahlreiche, vermeintlich unabänderliche Rahmenbedingungen gibt, die oftmals eine bessere Gestaltung verhindern, ist dem Autor aus seinem täglichen Arbeitsumfeld bestens bekannt.
Betrachten wir uns vor diesem Hintergrund also einige Fachanzeigen der vergangenen Woche.
Wirksam: Deo für Männer und Motiv für Händler
Es kann so einfach sein … diesen Gedanken hatte ich spontan beim Betrachten des Motivs vom „Männer-Experten“ L‘Oréal in der LZ vom 29.12.2020. Eine Anzeige mit klarer Gestaltung, gut erkennbarer Struktur und einer eindeutigen Kommunikationshierarchie finden wir dort:
die LZ Anzeige von L’Oreal.
Unter dem unmittelbar durch Farbgebung und Logo erkennbaren Markenabsender steht direkt die für Händler wesentliche Überschrift „10 MIO € DEO-WERBUNG“. Darunter ein erläuternder Satz, was mit dieser Summe bei der Männer-Zielgruppe erreicht wird. Mit einem Motivanteil von ca. 80% folgt die Abbildung der Produkte, die neue Sorte inklusive zweier Vorteilsargumente prägnant in den Vordergrund gerückt. Mit dem Hinweis aufs Startdatum der Kampagne unten rechts schließt die Anzeige ab. Diese für den Handel wichtige Information ist vergleichsweise klein geraten – einer der beiden Wermutstropfen im ansonsten rundum gelungenen Deo-Motiv. Der zweite Optimierungspunkt betrifft die Schrift. Ausnahmslos alle Texte sind IN VERSALIEN GESCHRIEBEN, was die Lesbarkeit nachweislich verschlechtert. Anscheinend sind wir hier bei einer der eingangs erwähnten unabänderlichen Rahmenbedingungen angelangt, denn vermutlich gibt das Corporate Design der Marke die versale Schrift vor.
Reichhaltig: Proteinmilch und Anzeigeninhalte
Unter der doppeldeutigen Überschrift „POWER FÜR DEIN KÜHLREGAL“ auf rotem Grund bewirbt die Schwarzwaldmilch GmbH ihre Protein-Erzeugnisse in der Januarausgabe der RUNDSCHAU. Ebenfalls in Großbuchstaben folgt eine Aufzählung der Produktvorteile in einem türkisfarbenen Kasten, dazwischen der für den unbedarften Betrachter nicht selbsterklärende Hinweis #KEINEAUSREDEN. Das linke Drittel der ½-seitigen Annonce wird mit einem QR-Code inklusive Texthinweis auf schwarzem Untergrund abgeschlossen.
die Milch-Anzeige aus dem Schwarzwald in der RUNDSCHAU.
Rechts finden wir eine Abbildung der Protein-Produkte vor einem teils schwarzen, teils schwarz-weiß gestreiften Hintergrund inkl. Beschreibungstexten. Diese Komposition in Verbindung mit dem linken Anzeigenteil macht die halbe Seite insgesamt sehr unruhig. Die beiden Blöcke wirken aufgrund der Farbgebung nicht harmonisch, der Textkasten in türkis macht den Eindruck eines gestalterischen Fremdkörpers. Die – wie im L‘Oréal-Beispiel klar erkennbare – Kommunikationshierarchie fehlt, die abgebildeten Produkte sind aufgrund des geringen Gestaltungsraums im kleinen Anzeigenformat zum Teil nicht gut erkennbar. Hier gilt: weniger wäre mehr gewesen. Es sei an dieser Stelle der Hinweis auf die Relevanz von guten Briefings verwiesen. Ein wesentliches Attribut für ein gelungenes Briefing ist die Kernbotschaft. Sie eindeutig zu formulieren hätte dem Anzeigengestalter für die Proteinprodukte von Schwarzwaldmilch sicher geholfen.
Verkaufsstark? Viel Schrift für Slips
Die analog des redaktionellen Umfelds gestaltete Anzeige für TENA in der RUNDSCHAU (Januar 2021) richtet sich an lesefreudige Händler. Sie folgt damit dem Trend zu textlastigen Annoncen im B2B-Bereich. In Ermangelung harter Marktforschungszahlen kann nur vermutet werden, dass die Auftraggeber solcher Motive wohlweislich in Kauf nehmen, einen Teil ihrer Adressaten nicht zu erreichen. Damit sind jene Handelsmanager gemeint, die Fachzeitschriften schnell durchblättern statt sie sorgfältig zu studieren. Mutig ist es allemal, insbesondere das Produktsortiment und die unterstützenden POS-Materialien nur per Prosa zu beschreiben und auf schnell kommunizierende Abbildungen komplett zu verzichten.
TENA mit viel Text in der RUNDSCHAU.
Vielfältig: Sonderformate für Frischkäse und Pizza
Mit einem außergewöhnlichen Format in der Januarausgabe von „Milch Marketing“ sorgt Hochland für hohe Aufmerksamkeit bei den Lesern. Die Anzeige für Almette wird mittels doppelseitiger Formstanzung zum Hingucker im Heft.
Inhalt der Anzeige ist die Cause-related-Promotion „Blühwiese für Bienen“, die auf der Doppelseite klar, einfach und harmonisch kommuniziert wird. Ein hervorragendes Beispiel für die Beherzigung der Regel, nicht mehr als EINE Kernbotschaft im Werbemittel unter zu bringen!
Noch einen Schritt weiter geht Nestlé Wagner im aktuellen fng Magazin. Per Titelseite und anschließender Innenseitenbelegung wird die neue Pizzagröße der Sorte BELLA NAPOLI beworben. Mit der dreidimensionalen Darstellung eines ausgestanzten Pizzastücks wird ein weiteres Register für zusätzliche Aufmerksamkeit beim Betrachter gezogen. Schnell kommunizierende Illustrationen im Piktogramm-Stil, die wichtige Informationen für Händler zur unterstützenden Kommunikation liefern, runden das Inserat ab. Ergänzt wird die Anzeigenschaltung durch das Interview mit dem Wagner Geschäftsführer Thomas Ludsteck im Heft.
