Der wöchentliche Storecheck bescherte uns zum sonnig-frühlingshaften Wochenende einige bemerkenswerte Warenpräsentationen auf den Verkaufsflächen.
Als „Haferdrink-Leuchtturm“ überragt die OATLY-Platzierung übliche Standardhöhen gängiger Displays. Der überdimensionierte Tetra Pak mit integrierter Kühlung schafft durch ausgefallene Optik und starkes Branding beste Erkennbarkeit bereits auf größere Entfernungen hin. Nähern sich die Shopper dem Aufbau für die Milchersatzprodukte aus Schweden, schreiten sie über Fußbodenkleber mit illustrierten Markencharakteren nebst QR-Codes. Ebenso wie die optische Interaktion zwischen den Papptrays in schwarz-weiß und dem Fußbodenmuster, ist auch der Kontrast der Floorsticker nicht ideal. Kommen sie doch auf den Fliesen des Globus Marktes fast camouflageartig getarnt daher. Zudem: Trotz des einigermaßen hohen Warendrucks und den Werbemitteln könnten sich Kunden an dieser Promotion-Platzierung alleine gelassen fühlen. Keine zusätzliche Information zu Produkten, keinen „Call-to-Action“ (CtA) finden wir hier. Argumentationshilfen fehlen also, die unentschiedenen Shoppern beim Überwinden letzter Kaufhürden helfen. Das heißt, die Marke muss den kompletten Job erledigen: Signale geben, Impulse setzen, Überzeugung schaffen und schließlich zum Kauf aktivieren. Ob das gelingt?
Wer im Moment vor dem Regal mit Sonnenblumen- und weiteren Pflanzenölen steht, fühlt sich an die Anfangszeit der Corona-Pandemie erinnert. Leere Böden auf mehreren Ebenen zeugen von Lieferengpässen und Versorgungslücken. Alternativen finden sich beim Olivenöl, auf der Fläche von Hit sogar in innovativer, weil nachhaltiger und digitaler Form. Mit der Marke „Piazza Grande“ lädt die Mussini SRL, Modena, die Shopper u. a. per Videobotschaft über der Platzierung dazu ein, die benötigte Menge an Öl (oder Essig) selbst zu zapfen. Die dafür bereitstehenden Glasflaschen in zwei Größen entnehmen und beschriften die Shopper eigenständig und individuell, nachdem der flüssige Genuss abgefüllt wurde.
Apropos selbst abfüllen … geleitet von diesem Gedanken dürfte des einen oder anderen Italienkenners verklärter Blick an der Bierra Moretti-Platzierung hängenbleiben. Distribuiert vom Großbrauer Heineken, parken die Paletten mit dem italienischen Traditionsgebräu derzeit auf den Großflächen des Landes. Aufmerksam in Szene gesetzt werden sie mit dem Papp-Nachbau eines landestypischen Kleintransporters, der für „Attention“ am POS sorgt. Bis dahin finden wir also eine konzeptionell runde, stimmige Vermarktungs-Idee. Jedoch: Auf den nächsten Stufen der kommunikativen Treppe über „Interest“ und „Desire“ bis zum Kauf („Action“) kommt der Aktionsaufbau ins Stolpern. In Bezug auf diese Schritte ist die schön gestaltete Platzierungs-Dekoration sogar hinderlich, schränkt sie durch die blickdichte Windschutzscheibe des Gefährts doch die Sicht der Shopper auf die angebotene Ware arg ein. Fazit: Die Ape bleibt ohne Appell an die Kunden, warum sich der Aktionskauf der Flaschen mit dem Schnurrbartmann lohnt.
Bier … gibt‘s auch im Nachbarland Frankreich. Hat doch Monsieur Roger Reybier 1976 das Unternehmen Aoste dort gegründet. Heute finden sich deren luftgetrocknete Dauerwürste in authentisch anmutenden Warenträgern auf den Flächen im LEH. Papp-Displays in Holz- und Schiefertafel-Optik sorgen auf Basis von Chep- und Europaletten für reichlich Warendruck auf der Aktionsplatzierung. Der Aufbau offeriert das Sortiment von zwei Seiten, der Ellipsenaufsteller mit zusätzlichen Markenbotschaften wurde in unserem Beispiel leider seitlich zwischen die Warenträger geschoben. Kostspielig entwickelte und produzierte Kommunikationsflächen kommen dadurch nicht effektiv zur Geltung. So muss der Hinweis „Zeit zum Genießen“ als Aktivierungs-Ansprache Richtung Shopper genügen:
Eine genussvolle, weil entspannte Zeit, genießt auch der lebensgroße Frosch aus Plüsch der gleichnamigen Brand auf einer Holzbank vor der Warenpräsentation. Auch bei dieser Promotion sorgt die originelle Dekoration als Eye-Catcher für Aufmerksamkeit bei den Kunden, lässt sie dann jedoch ohne weitere Aktivierungs-Hinweise mit dem Angebot alleine – der CtA fehlt auch hier: