Shopper im Glück – bierselige Promotion-Drillinge im Sommerhalbjahr

Vor einigen Tagen wurde hier im Blog das Thema „originäre versus generische Promotion-Themen“ erörtert. Wir erinnern uns: Markenspezifisch ausgewählte Inhalte für eine Vermarktungskampagne tragen zum Brand Building bei, verengen jedoch die potenzielle Zielgruppe der Aktion, während beliebig ausgewählte Themen von allgemeinem Interesse für eine breite Shopper-Relevanz sorgen. Dennoch besitzen auch sie das Potenzial zu differenzieren, falls die werbende Brand ein Thema stark und unique besetzt, auch wenn es sich nicht originär aus der unmittelbaren Markenwelt rekrutiert. Ein Beispiel dafür sind die immer wiederkehrenden Sammelaktionen von Ferrero im Rahmen von Fußball-Events.

Doch wie bewerten wir die Auswahl und Besetzung von austauschbaren Promotion-Inhalten, die zeitgleich von mehreren Marken der selben Kategorie durchgeführt werden?

Nein, das ist kein theoretisches Gedankenspiel, es gibt – sie ahnen es als Leser dieses Blogs – einen konkreten Anlass. Anstoß für diese Frage sind die nun fast parallel startenden Kampagnen von Veltins, Krombacher und Warsteiner im LEH/GFGH. Hier die aktuellen Ankündigungen dazu:

Ein dreifach hoch auf die Verkaufsförderung mittels Kronkorken-Code! Was ist das: Absprache, purer Zufall oder gar ein Fall für die Plagiat-Polizei? Vielleicht auch nur geschickt getaktetes Benchmarking?

Dabei nutzen Krombacher und Veltins nicht alleine die identische POS-Marketing-Mechanik (Instant-Win) per Code-Eingabe, sondern loben auch übereinstimmend mengenmäßig gestaffelte Gewinnsummen aus. Zugegeben, die Verteilung ist unterschiedlich, so gibt es im Rahmen der Krombacher „CASH-KORKEN“-Aktion 14 Millionen mal einen Euro und einmal 250.000,- Euro zu gewinnen. Zudem nutzen die Kreuztaler Brauer Testimonials als Kampagnen-Präsenter. Teilnehmer an der Veltins „MEGA CHANCE“ dürfen sich hingegen maximal Hoffnung auf den Hauptgewinn von 100.000,- Euro machen. Dafür hauen die Sauerländer von April bis Juli pro Woche noch zusätzlich je zwei E-Autos raus. Mobilität in Form von Mercedes Campern können sich Warsteiner-Shopper mit Losglück bei der „AUF DIE FLASCHE, FERTIG … SOMMER!“-Promotion erspielen. Hauptgewinn aus dem Hause Cramer ist ein Hausbau-Gutschein in Höhe von – Krombacher lässt grüßen – genau 250.000,- Euro.

Geben wir die Werbemotive der „Code-Connection“ in den POS-HOTS-Promotion-Mixer erhalten wir dieses Ergebnis:

Doch kommen wir von der kleinen Spielerei zurück zur Bewertung dieser parallel laufenden Promotions im selben Warengruppensegment. Die Austauschbarkeit der drei Initiativen ist auch ganz ohne kreative Kniffe offensichtlich. Problematisch: Gerade die etablierten „TV-Biere“ tun sich bereits seit vielen Jahren schwer damit, eine als einzigartig empfundene Markenpositionierung bei den Konsumenten zu verankern. Mit der Taktik, auf solche generischen Schwerpunktinitiativen zu setzen, wird sich diese Situation weiter verschärfen.