Das etwas bemühte (und nicht ganz korrekt übersetzte) Wortspiel unserer heutigen Überschrift bringt es auf den Punkt: statt „Einkaufen-bis-zum-Umfallen“ ist in Post-Lockdown Zeiten die Mundschutz bewehrte Shoppingtour möglichst ohne Tröpfcheninfektion angesagt. Insbesondere in den von wochenlangen Schließungen betroffenen Facheinzelhandelsgeschäften, Fachmärkten, sowie Kauf- und Warenhäusern in Fußgängerzonen und Innenstädten. Betrifft uns also. Betrifft uns alle als Kunden und Konsumenten, betrifft uns aber natürlich auch als Vermarktungs-Profis. Beim Start dieses Blogs gab es weder für die pandemische Ausbreitung von Coronaviren noch für Kaufzurückhaltung ein Indiz. Nein, im November 2019 standen alle Vorzeichen auf ein gutes Jahresendgeschäft und ein vielversprechendes EM-, Olympia- und Beethovenjahr 2020. Vor diesem Hintergrund richten wir heute ein Schlaglicht auf die Situation im Fach- und Lebensmittel-Einzelhandel (FH, LEH) und beleuchten damit auch die Möglichkeiten für die kommenden Wochen und Monate.
Der Einkauf nach Wiedereröffnung: mehr Pflichtprogramm als Freude
Nach einer aktuellen Untersuchung der Unternehmensberatung EY-Parthenon und des Marktforschungsinstituts INNOFACT ist es knapp einem Drittel der insgesamt 1.050 repräsentativ befragten Verbraucher aktuell noch zu riskant, in wiedereröffneten Geschäften einzukaufen. Satte 63 Prozent bekennen, dass der Einkauf unter den aktuellen Bedingungen wie Mindestabstand und Maskenpflicht keinen Spaß macht. Das trifft uns als professionelle Veranstalter von Initiativen, die den Einkauf mit Markenerlebnissen bereichern sollen natürlich. Ohne das grundsätzlich vorhandene „Mind-Set“ der Shopper, sich am POS mit Angeboten, Promotions und Aktionen zu befassen, wird es für Marketing-Initiativen sehr schwer, zu ihnen durchzudringen. Denn, weiter im Text der Studie: „Von den Konsumenten, die in den letzten sieben Tagen in Geschäften eingekauft haben, die zuvor geschlossen waren, haben nur knapp 14 Prozent aus Freude an Shopping und Inspiration ihre Einkäufe getätigt. Über 86 Prozent sind dagegen gezielt in die Geschäfte gegangen, um notwendige Besorgungen zu erledigen. Zudem werden Produkte, die nicht unmittelbar benötigt werden, auch nach der langsamen Öffnung vieler Geschäfte generell deutlich weniger gekauft.“
Auf den Punkt gebracht also: Distanz statt Trubel, Vorsicht vor Freude. So weit, so ernüchternd für die Zunft der POS-Marketing-Profis.
Das Puzzle der neuen Einkaufswelt
Was können wir vor diesem Hintergrund für die kommenden Wochen und Monate erwarten? Setzt sich diese „Einkauf-als-Pflichtprogramm-Attitüde“ bei den Kunden fort? Lockert sich mit zunehmenden Öffnungsquoten bei Gaststätten, Freizeiteinrichtungen und Kulturstätten auch die Stimmung bei der Shoppingtour auf? Ganz sicher dürfen wir mit einem positiven Gewöhnungseffekt rechnen. Die menschliche Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Lebensbedingungen wird dafür sorgen, dass die momentan noch als misslich empfundene Einkaufsituation zur neuen Normalität gehören wird. Die Gewöhnung sorgt also nach und nach auch dafür, dass der überwiegend auf ‚Balkonien‘, ‚Terrasien‘ oder in ‚Gartinien‘ verbrachte Urlaub zum Genuss wird. Die Shopper werden sich ihre kleinen Oasen suchen. Stephan Grünewald, der Leiter des Rheingold Marktforschungsinstituts bezeichnete im Interview mit der „RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel“ (Ausgabe Mai 2020) die Supermärkte in der unterbewussten Wahrnehmung der Shopper während der Lockdown-Phase als „letzte Paradiese“. Einen gelungenen Vergleich zog der Marktforscher dann zwischen der wiederentdeckten Freude am Puzzeln in der Corona-Krise und dem realen Leben. Sinnbildlich puzzeln wir, so Grünewald, den durch Corona in tausend Einzelteile zerbrochenen Alltag wieder – Stück für Stück – zusammen.
Das Puzzle kann auch für uns, für die Vermarktung am POS, ein passendes Bild sein. Lassen Sie uns den Shoppern beim Einkauf helfen, vertraute „Puzzlestücke“ in Form von starken Platzierungen und emotional inszenierten Brands zu finden. Bieten Sie ihnen ein Paradies aus bekannten und wieder erkennbaren Markenbotschaften! Helfen Sie ihnen dabei, mit relevanten Angeboten ein stimmiges Ganzes zu erkennen! Zwar bieten die Verkaufsflächen wegen der Abstandsregeln und Hygienevorschriften weniger Raum für Platzierungen. Setzen Sie aber dort, wo diese realisierbar sind, Orientierungspunkte als stabilen Rand für das „POS-Puzzle“. Vielleicht besteht dieses aus weniger Teilen als früher, aber dafür passen diese perfekt zusammen. Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen Ihr