Frage zum heutigen „Brücken-Freitag“: welches ist der populärste Kanal für Händler, um sich über neue Produkte (oder auch Promotions) zu informieren? Gemeint sind mit „Händler“ hier die Entscheider an der Basis, die Marktmanager. Der Rangreihe nach sind die wichtigsten 3 (von 12) Informationsquellen für diese B2B-Zielgruppe:
1. Externe Fachmedien
2. Der Außendienst der Lieferanten
3. Die eigene Zentrale
Externe Fachmedien auf Platz 1 also. Im LEH transportieren zum Beispiel die Rundschau für den Lebensmittelhandel, die Lebensmittel Praxis, LZ bzw. LZ direkt oder auch branchenspezifische Magazine die Botschaften der Markenartikelindustrie in Richtung Regional-, Markt- und Abteilungsverantwortliche. Besitzen damit also eine sehr hohe Relevanz bei der Informationsvermittlung zu Launches, Relaunches & Co. und sind mit entscheidend dafür, ob ein neues Sortiment, ein verbessertes Produkt oder die breit angelegte Vkf-Kampagne gut in Richtung Fläche hineinverkauft wird.
Folgerichtig sollten die Marketing- und Trademarketing-Manager der Industrie auf die Handelskommunikation ein ebenso großes Augenmerk legen, wie sie es bei Publikumsanzeigen oder Onlinekampagnen tun.
Grundsätzlich gelten für die Handelskommunikation vergleichbare Prinzipien wie für die Gestaltung von Publikumsanzeigen. Auch Händler sind Menschen, die emotional auf Werbemotive reagieren und nicht nur rein rational entscheiden (auch wenn sie sich das wünschen). Sicher betrachten sie Anzeigen grundsätzlich unter anderen Voraussetzungen, als das Endkunden beim Durchblättern ihrer Lieblingszeitschrift tun und tendenziell achten sie eher auf die für ihr Geschäft relevanten Eckdaten, wie in einem früheren Beitrag bereits erläutert wurde. Dennoch: gerade für Händler gilt, dass Anzeigen in sehr kurzer Zeit (Studien ergaben eine Betrachtungsdauer von wenigen Sekunden) die gewünschte Botschaft transportieren müssen. Am besten tun sie das mit klarem Aufbau, wieder erkennbaren Elementen (der Marke), einfach und schnell zu verstehendem Text und – Tribut ans limbische System – einer emotional sehr ansprechenden Gestaltung. Hinzu sollten noch die o. g. wesentlichen Eckdaten kommen; dies sind u. a. Terminangaben und knappe Informationen zur medialen und verkaufsfördernden Unterstützung der Aktivitäten.
Betrachten wir vor diesem Hintergrund unsere Motive der Woche:
Wie man mit zwei Sätzen, reduzierter Gestaltung und den wesentlichsten Informationen voll auf den Punkt kommen kann, zeigt Storck in der Anzeige für „nimm 2 Soft + COLA“, einer limited Edition, die nun dauerhaft ins Sortiment genommen wird:
und schnelle Info zum Media-Support: vorbildlich!
Fast ebenso schnell arbeitet das Haribo-Motiv für den „Jahrhundert-Mix“. Klasse, wie die Bonner den Aktionszeitraum oben links hervorheben und die Unterstützung für den Promotion-Artikel unten mit reduzierter Bebilderung knapp beschreiben. Einzig das – kreativ aus den Einzel-Leckereien zusammengebaute – „100 Jahren“ ist nicht gut lesbar:
Warum so einfach, hat sich der Gestalter der LAVAZZA Anzeige gedacht und sich neben eines grundsätzlich komplizierten Bildmotivs auch noch eine Beschriftung in schwer lesbaren VERSALIEN oben und kleiner Schrift unten ausgedacht.
das Lavazza Motiv fürs Neuprodukt.
Überzeichnetes Resümee: versteht keiner und liest keiner. Woran liegt das? Erstens: das Motiv der Frau, auf deren Körpermitte und Unterarme Blüten und Blätter bildlich projiziert sind, vermittelt im ersten Moment, es könne sich beim beworbenen Produkt um einen Artikel handeln, der diese natürlichen Zutaten enthält. Um einen Tee also oder auch um Kosmetik (Badezusatz o. ä.). Nach genauerem Betrachten fällt das Lavazza-Logo auf. Aha, Kaffee also wahrscheinlich. In der Tat, es handelt sich beim neuen Produkt um einen besonders magenschonenden Kaffee, der mit einer innovativen Verarbeitungsmethode hergestellt wird. Dies erfahren wir allerdings erst unten, im kleiner Gedruckten. Sind wir also bei zweitens: Denn dort unten werden schnelle Leser auf Handelsseite erst gar nicht ankommen, viele dürften bereits vorher ausgestiegen sein bzw. umgeblättert haben. Schade, denn der neue Kaffee besitzt Wachstumspotenzial für den Handel, die im Text erwähnte Unterstützung mit 50 Mio. Bruttokontakten kann sich sehen lassen, ebenso wie das schön gestaltete Display.
Mehr dazu, wie Händler informiert werden bzw. informiert werden wollen, hier in dieser Studie:
