Studie der Woche … Edelmann Trust Barometer – und nun?

Vielleicht wissen Sie es aus eigener Erfahrung: Studien und deren Ergebnisse sind mit Vorsicht zu genießen. Schnell können Fragen missverständlich gestellt, Ergebnisse fehlinterpretiert oder Sachverhalte durch die mediale Berichterstattung verfälscht dargestellt werden. Nun durfte ich in den vergangenen 25 Jahren in intensiver Zusammenarbeit mit Marktforschungsprofis für eine Vielzahl von Feldstudien Fragebögen entwerfen, Interviewer schulen, Ergebnistabellierungen sichten und Berichtsbände verfassen. Weiß also, dass selbst kleine Änderungen in der – grundsätzlich identischen – Fragestellung zu stark veränderten Resultaten führen können. Dies vorausschickend heute ein Blick auf eine medial stark beachtete Studie der internationalen PR- und Kommunikations-Agentur Edelmann Corporation zum Markenvertrauen in Corona-Krisenzeiten. Konkret handelt es sich um den „2020 Edelmann Trust Barometer Special Report“, der sich mit dem Zusammenhang zwischen Markenvertrauen in Corona-Virus-Zeiten beschäftigt.

Im Rahmen dieser Erhebung wurden in 12 Ländern insgesamt 12.000 Personen interviewt, paritätisch verteilt auf 1.000 pro Land. Durchführung der – laut eigenen Angaben repräsentativen – Online-Befragung war vom 23. bis 26. März 2020. Abgefragt wurde die Zustimmung der Interviewten zu vorgegebenen Statement-Batterien. Dazu ein Hinweis, bevor wir zu den Ergebnissen kommen. Repräsentativ kann diese Erhebung natürlich nicht sein, weil es sich um eine Online-Studie handelt. Wir wissen aus persönlichen Befragungen, dass es eine Sockelmenge von Ablehnern gegenüber digitalen Erhebungen (Datenschutz!) gibt und die durchaus kaufkräftigen Altersgruppen ab 65-70 Jahren in der Online Welt immer noch sehr stark unterrepräsentiert sind. Nehmen wir die Ergebnisse also nicht bevölkerungs-repräsentativ, sondern als reales Abbild der online-affinen Verbraucher ohne Datenschutz-Vorbehalte.

Abgefragt wurden Einstellungen zu Marken in der Corona-Krise. Nun gibt es natürlich Marken und Marken. Hier subsumiert also Porsche wie Pampers, Aldi wie Alfa und Samsung ebenso wie Salamander, Siemens oder Sagrotan. Macht es grundsätzlich nicht einfacher. Schauen wir uns stellvertretend einmal ein Ergebnis an

Knapp 90 Prozent Zustimmung also zum Statement, dass Marken Produkte produzieren sollten, die Menschen in der Krise helfen. Ebenso hohe Zustimmung zur Aussage, Marken sollten Gratis- oder Sonderpreis-Angebote schaffen für besonders von der Krise betroffenen Berufsgruppen. Da fallen mir aus der obigen Aufzählung für eine Marke wie Pampers spontan mehr Ansatzmöglichkeiten ein als für Porsche. Was tun die Zuffenhausener Autobauer also in Sachen Corona-Kommunikation? Antwort: nix! Zumindest nichts, was auf der Website ersichtlich wäre. Business as usual, so der Eindruck. Anders die Telekom. Hier finden wir in Sachen Corona-Krise direkt auf der Startseite einen Hinweis, der zu umfangreichen Service-Angeboten führt.

Kein Hinweis in Sachen Corona-Krise:
Porsche bleibt bei seinem Leisten.
Quelle: Porsche Website
Besetzt das Thema Corona-Krise prominent auf der Homepage und in der Werbung:
die Deutsche Telekom
Quelle: Telekom Website

Aber zurück zur Studie: will sagen, was bringen solche pauschalen Ergebnisse? Sicher, als grundsätzliche Orientierung nicht verkehrt, aber für die eigene Marke lassen sich daraus höchstens Tendenzen ableiten. Welche Maßnahmen Marketingmanager für das zu verantwortende Portfolio ergreifen, sollten sie erst nach einem Dialog mit ihren relevanten Shopper- und Verwendergruppen entscheiden. Denn: Insbesondere im deutschen Markt ist die Relevanz von Marken hinsichtlich ihrem Umgang mit der Corona-Krise weniger hoch als in (allen) anderen Märkten, s. Ergebnisse nachstehend:

Die komplette Studie finden Sie hier.