Anzeigen der Woche – von wortkarg bis bildstark

Zwei Wörter – eine Headline

Abgesehen von aperiodisch erscheinenden, mehr oder weniger launigen Kolumnen findet man in der Lebensmittel Zeitung wenig Humoristisches. Das zentrale Organ der Food-Branche kennen wir als Lieferanten von News, Branchen-Meldungen und Reportagen, bei dem Aktualität und Seriosität an erster Stelle stehen.  Den Anspruch, witzig zu sein, erhebt der Titel des deutschen Fachverlags nicht. Trotzdem stoppt uns die Anzeige der dmk Group mit den beiden Wörtern

„Kein Witz“.

Einen Joke hätten wir in dem eingangs beschriebenen redaktionellen Umfeld tatsächlich nicht erwartet, deshalb lesen wir die Sub-Headline und erfahren:

„Dafür ist das Thema zu ernst“.

Fragen wir uns also: welches Thema, welcher Witz, was will uns die Annonce sagen? Also weiter im Text, nächste kleine Überschrift, diesmal in Schreibschrift:

„Wir tragen Verantwortung für unsere Landwirte – das ist der Sinn unseres Handelns.“

Das ist schön für die Landwirte und ehrenhaft vom Deutschen Milchkontor, erklärt aber dem Leser ebenfalls nicht, welches Anliegen die Macher der Anzeige umtreibt. Danach folgt ein langer Fließtext, der sich mit der Rolle des dmk zwischen Landwirten und Handel, der Preisgestaltung von Lebensmitteln und der Möglichkeit zur Investition in Nachhaltigkeits-, Klimaschutz- und Tierwohlmaßnahmen beschäftigt. Auf den Punkt gebracht: Die Landwirte wollen vernünftig bezahlt werden und sehen die Niedrigpreispolitik des Handels kritisch.

Kritisch betrachten wir auch die Anzeige (nicht den Inhalt). Die Idee, mit der knappen Headline den Leser zu stoppen, ist grundsätzlich nicht verkehrt. Das Manko des Inserats besteht darin, dass weder die Überschrift, noch das Bild oder die kleineren Zwischen-Headlines erläutern, um was es dem Absender genau geht. Die eigentliche Botschaft wurde ins Blaue getextet und verbirgt sich im Kleingedruckten. Das Risiko, einen großen Teil der Leser somit zu verlieren ist sehr hoch. Damit laufen die norddeutschen Milchverarbeiter Gefahr, die für die Anzeige investierte, fünfstellige Summe nicht so effizient zu nutzen, wie es die absolut berechtigte Botschaft eigentlich verdient hätte. Schade.

„Nimm 2!“, dachte sich der Texter der Storck Anzeige und betitelt die Saisonartikel-Ankündigung der Marke Merci mit den beiden Wörtern:

Fest eingeplant?

Das ist nicht nur im doppelten Wortsinne ein textlicher Volltreffer, die Line funktioniert auch in Kombination mit den abgebildeten Schoko-Produkten im rot-goldenen Design hervorragend. Dem Betrachter wird sofort klar: hier geht es um die (Weihnachts-)Festsaison und um dafür konzipierte Ware aus dem Hause Storck.  Nach der Headline folgt noch eine Zwischen-Überschrift mit Aufforderungscharakter und ein farblich passender Kugelstörer inklusive Eckdaten. Mehr braucht es nicht um eine perfekte B2B Anzeige zu gestalten. Kompliment, so sollte es sein!

Anzeigen mit mehr Text in den Überschriften finden wir diese Woche natürlich auch. Drei davon, die – trotz oder wegen der textlastigeren Headlines – sehr gute Chancen haben, Ihre Message an die avisierte B2B-Zielgruppe zu adressieren, habe ich als positive Benchmarks ausgewählt: