Branding am POS – Brandzeichen setzen mit effektiven Displays

Auffallen. Ein Zeichen setzen. Herausragen aus dem Umfeld der anderen Marken. Das ist eines der unverzichtbaren Elemente für wirksame POS-Marketing-Kampagnen. Für fast 80 Prozent der Handelsentscheider sind aufmerksamkeitsstarke Platzierungsdekorationen „wichtig“ oder „sehr wichtig“ bei der Vergabe von Aktions- und Sonderflächen im Rahmen von Promotions ihrer Industriepartner.

Dass der Handel – insbesondere bei geschäftstreibenden Eckartikeln – im Zweifel noch lieber auf Aktionspreise setzt, überrascht nicht. Wissen wir aus unserer täglichen Praxis. Oft genug werden dann pragmatische Palettenstraßen mit gigantischem Warendruck auf die Fläche gepflastert, frei nach dem Motto: „Menge verkauft Menge“. Das mag stimmen, doch effektive Markenbildung am Ort des Live-Erlebens geht anders. Freuen wir uns also über die vielen gelungenen Beispiele für „Brand Building“ am POS; die gab‘s in den vergangenen Wochen reichlich.

Beginnen wir mit dem „Liebling des Monats“ aus dem kürzlich vergangenen Oktober – Labello. Die Instore-Konstruktion der Beiersdorf-Marke erfüllt die folgenden Kriterien nahezu perfekt:

• Auffallen im Marktumfeld
• Marke schnell und eindeutig erkennbar machen
• Shopper fürs Angebot interessieren
• Überzeugen und zur „Action“ (Kauf) auffordern

Die Stärke des Aufbaus in Verbindung mit der Überzeugungskraft des 50%-Preisnachlasses (2 zum Preis von einem Stift) dürfte so hoch sein, dass der bemerkenswerte Aufsteller sicher nur relativ kurz auf der Fläche verweilt. Ziel erreicht.

Freuen wir uns nicht alle manchmal über einen vollmundigen Genuss mit garantierter Geschmacksexplosion auf der Zunge? Diese Sehnsucht bedient die Hershey Company mit der Marke Reese‘s. Das Konzept wirkt fast schon ein wenig aus der Zeit gefallen. Neben all den progressiven Angeboten für Nahrung mit mehr „guten“ (Protein, Vitamin, Hanf, Hafer …) und weniger „schädlichen“ (Palmöl, Zucker, Hefe …) Zutaten, geht der amerikanische Erdnuss-Butter-Cup selbstbewusst in die Vollen. Genuss pur mit der Kombination aus Schokolade und Erdnussbutter. Genauso „fett“ wie der süße Snack kommt die Platzierung daher. Weithin sichtbares Knallorange, große Produktabbildung und starkes Branding mittels Markenlogo.

Ein rundum gelungenes POS-Branding finden wir auch beim Three Sixty-Vodka, vertrieben von der Schwarze und Schlichte GmbH. Mit der 180°-Platzierung begrüßt die im 360°Verfahren gefilterte Spirituose ihre Shopper am Gondelkopf der Palettenplatzierung. Der Aufsteller mit beleuchteten Trays greift die Flaschenform auf und sorgt damit für eine rasche, fernwirkende Erkennbarkeit. Damit dient er als visuelles Zugpferd für das dahinter platzierte Sortiment auf ¼-Chep-Paletten. Das besteht aus einem Display mit dem RTD-“Energydrink“ und weiteren Aktionsplätzen mit Faltschachteln, die den RTD als Zugabe enthalten. Manko: Dieser attraktive Mehrwert wird nicht kommuniziert – hier wäre ein erklärendes Motiv oder ein prägnanter textlicher Hinweis sehr hilfreich gewesen.

Eine effektive Fernwirkung und unmittelbare Wiedererkennung schaffen die Ferrero-Pralinen im Großformat pünktlich zur Vorweihnachtszeit. Wie ein weithin leuchtendes Marken-Signallicht überragt die Dekoration aus überdimensionalen Rocher– und Mon Chèrie-Produktelementen das kleine Palettensträßchen mit dem süßen Sortiment. Die Zugkraft der multimedial stark unterstützen Brands in Kombination mit den ausgelobten Angebotspreisen bringt so viel Leistung auf die Fläche, dass es in diesem Fall keine zusätzlichen Aktivierungs-Visuals braucht; zudem sind die Aktionspreisschilder gut les- und zuordenbar. Hier stimmt der Satz: Menge verkauft Menge.

Mit hohem Warendruck bereichert auch der Wurstwarenspezialist Aoste die Verkaufsflächen im Herbst. Die Wochenmarktstand-Szenerie mit dekorativer Schubkarren-Schütte lockt genussaffine Shopper. Auf dem Topschild, das von einem Stativ getragen wird, sind die im Display reichlich vorhandenen Produkte nebst appetitanregendem Food-Motiv zu erkennen. Authentischen Genuss-Charakter vermittelt die abgehängte Schiefertafel und die rot-weiße Markenkennung findet sich in fast allen Gestaltungselementen der Deko. Doch was vermissen wir in diesem liebevoll gestalteten Aufbau? Richtig, es fehlt die Aufforderung zum Zugreifen, abgesehen von den Mini-Preisschildchen an der Schütte. Die immerhin dürften den Kunden, die den Weg zur Platzierung gefunden haben, über die Kaufhürde helfen.

Weitere einzigartige Platzierungskonzepte bringen die Rügener Inselbrauerei und Tanqueray Gin vom Spirituosen-Multi Diageo auf die Fläche.

Der ganz aus Holz gebaute Warenträger im Vintage-Look transportiert die Markenwerte Ursprünglichkeit, Authentizität und Nachhaltigkeit der „seltenen Biere“ aus dem Nordosten der Republik. Die in nassfestem Natur-Wickelpapier verpackten Flaschen sorgen per se für eine hohe Wiedererkennbarkeit und heben sich vom Wettbewerbsumfeld deutlich ab. An der Holzkonstruktion befestigte Info-Karten im Großformat informieren über Produkte, Markenwelt und Merchandising. Zwar fehlt hier der plakative „Call-to-Action“, mit seiner komplett uniquen Präsenz ist dieser Aufbau jedoch bereits ein Kundenmagnet und sollte genügend Sogwirkung entfalten, um (Bier-)interessierte Kunden zu begeistern.

Mit einem profilierungsstarken Branding überzeugt auch der mobile Tanqueray-Aufsteller. Der elektrisch beleuchtete Markenschriftzug entfaltet hohe Signal- und Fernwirkung und der in Flaschenform gestaltete Warenträger rundet das starke Branding der Platzierung ab. Problematisch bei diesem Display ist das Fehlen von Informationen zu Produkt und – vor allem – Preisen. Aus POS-Studien wissen wir, dass fehlende Preisauszeichnungen Abverkäufe verhindern; das ist schade um die gut gemachte Präsentation.

Den Abschluss des heutigen Beitrags bilden einige POS-Aufsteller der aktuellen „display Superstar Ausstellung“ als Inspiration für Markenführung am POS.