Vor einigen Tagen beschäftigten wir uns mit Handelsmarken und deren Umsatzanteil in unterschiedlichen Kategorien des LEHs. Lernten, dass in einigen Warengruppen drei von vier umgesetzten Euros mit Private Labels erwirtschaftet werden. Heute widmen wir uns dem anderen Extrem, einer Marke mit komfortablen 90% Marktanteil – der Mozartkugel der (deutschen) Firma Reber. Halt, das stimmt so nicht, heißen muss es nach gerichtlichem Urteil korrekt: „Echte Reber Mozartkugeln“. Denn die „Original Salzburger Mozartkugel“ darf es nach Rechtsprechung ausschließlich von der Salzburger Konditorei Fürst geben. Deren Ursprungskreation reicht zurück bis ins Jahr 1890. Werden die wirklich echten Originale also nur in Salzburg angeboten, sind die Erzeugnisse von Nachahmern landes- bzw. weltweit erhältlich. Und dabei so populär, dass die marktführende Paul Reber GmbH & Co. KG eine halbe Million Kugeln täglich(!) für die Distribution in über 50 Länder produziert.
Der folgende Satz auf der Website von Reber mag nach Analyse der eigenen Rezeptur eventuell stimmen, zeugt jedoch nicht von falscher Bescheidenheit:
„So einzigartig wie das geniale Werk von Wolfgang Amadeus Mozart sind auch die Echten Reber Mozart-Kugeln®„
Das ist hoch gegriffen und wird Liebhaber klassischer Musikkompositionen möglicherweise verstören, ist aber auch sachlich nicht (mehr) ganz korrekt, denn seit einigen Wochen gibt es nun zusätzlich zur uniquen Mozartkugel „die erste weiße Mozartkugel von Reber“, die „Constanze Mozart Kugel“, vermutlich benannt nach Wolfgang Amadeus‘ Gattin. Dabei handelt es sich um (Zitat): Eine Kreation mit „hellem Haselnussnougat, umhüllt von fruchtigem Himbeer-Marzipan mit einem Hauch weißer Chocolade“.
Damit sind wir beim Wochenhighlight: der POS-Platzierung für die neue Kreation des Bad Reichenhaller Süßwarenspezialisten.
Leider hatte der Autor dieser Zeilen bis dato noch nicht das Vergnügen, für die Firma Reber tätig zu werden. Kennt also weder die genaue Shopper-Struktur noch das Psychogramm der typischen Mozartkugel-Käufer. Weiß also nicht, welche Zielgruppe für die Kommunikation am POS als besonders relevant erachtet wird.
Betrachten wir das Reber-Display also unter den allgemein gültigen Gestaltungsrichtlinien für professionelle POS-Kommunikation.
Der Aufbau
Die Zweitplatzierungs-Kreation ist als Papp-Sockeldisplay konstruiert. Es enthält auf einem als Stilmöbel inszenierten Bodenelement drei Papp-Trays für die Bestückung mit den unterschiedlichen SKUs. Die Böden sind durch vertikale Seitenelemente so in Fächer unterteilt, dass der durch den Sockel entstandene optische Eindruck einer Kommode nach oben hin fortgesetzt wird. Darüber ist der ausgestanzte Topper – ebenfalls als Gestaltungselement aus Karton angebracht.
Die Gestaltung
Rosa, Türkis und Weiß dominieren visuell, ergänzt durch das Logo-Rot von Reber. Insgesamt wirkt die Platzierung durch Farbauswahl und -komposition luftig und leicht. Dazu im Gegensatz steht die sehr opulent inszenierte Szene des Key Visuals auf dem Topschild, verstärkt durch den farblichen Kontrast des blauen Kleides der Präsenterin. Dieser Mix passt gut zur Rezeptur und Positionierung des Produkts als „Sommeredition“.
Die Kommunikation
Kernfrage: erfüllt die Platzierung die Anforderungen des kommunikativen Dreisprungs aus „Auffallen – Interessieren – Verkaufen“? Kein Zweifel, zu wenig auffällig gestaltet ist die Platzierung sicher nicht. Die Formstanzung, die Farbauswahl, die prominente Nutzung des Reber-Logos sorgen dafür, dass Shopper gestoppt werden. Durch die Nutzung des Wortes „NEU“ in der Headline wird Interesse erzeugt, zumindest bei latent vorhandener Offenheit für nicht ganz kalorienarme Naschwaren. Verkauft die Platzierung aber auch? Hier sind Zweifel angebracht und dies aus zwei Gründen:
Erstens: es sind keine Preisinformationen am Display zu finden. Alleine das wird viele mögliche Käufe verhindern, wie wir aus Studien und Tests wissen. Dieser Punkt richtet sich jedoch an den Handel, darauf hat der Anbieter selbst keinen Einfluss, es sei denn, er hat das Display via Außendienst oder Merchandiser selbst aufstellen lassen (in diesem Fall unwahrscheinlich, das Display wurde in einem kleineren Edeka-Markt entdeckt).
Zweitens: es fehlen die Argumente, die den Shoppern typischer Weise über die Kaufbarriere helfen. Also die Beantwortung der Frage: „warum sollte ich dieses Produkt nun tatsächlich in den Einkaufswagen legen?“ Das könnte in diesem Fall z. B. ein Störer/Wobbler am Tray sein, der darauf hinweist, dass es die saisonale Köstlichkeit nur für einen begrenzten Zeitraum gibt. Auch eine Aufforderung mit „Jetzt schnell zugreifen“-Tonalität würde aktivieren. Dieser letzte Anstoß zum Handeln fehlt.
Fazit
Mit der Platzierung für die neue Mozartkugel sorgt Reber für ein visuelles Highlight am POS. Der Produkt-Launch wird mit einer stimmigen Kommunikation transportiert, die das Potenzial besitzt, den Appetit des Kunden aufs Produkt anzuregen. Für den letzten Abverkaufs-Kick fehlt dem Display allerdings die überzeugende Argumentation.