Aktuelle Top-Treiber für die Vermarktung von FMCG – HEUTE: Starke Marken

Die Beschränkungen des öffentlichen und privaten Lebens im Rahmen der Corona-Pandemie verunsicherten viele Verbraucher. Geschäftsschließungen, unterbrochene Lieferketten und damit verbundene Ängste um die eigene Versorgung mit Gütern des täglichen Bedarfs sorgten für eine stark steigende Bevorratungstendenz der Privathaushalte (Stichwort „Hamsterkäufe“). Wurden im Rahmen des ersten Lockdowns noch überwiegend Basisprodukte wie Backmischungen, Konserven, Pasta, Hygieneprodukte/-papier und Grundnahrungsmittel gehortet, lagerten die Shopper in den weiteren Schließungsphasen (2. und 3. Virus-Welle) auch zunehmend Premium-Food-Produkte ein. Der Trend zur Zubereitung anspruchsvollerer Speisen zuhause zeigte sich auch in vielfältiger bestückten Vorratsschränken mit hochwertigen Zutaten und Top-Marken. Die Outlets des LEH wurden in den Wochen der Lockdowns zu Konsum-Oasen und erfüllten neben der Funktion als Versorgungsstätte u. a. auch den Wunsch der Kunden nach sozialem Austausch. Auf den Verkaufsflächen – so erklärten es die Konsumpsychologen – dienten die etablierten Marken als Anker des Vertrauens und der Sicherheit für die Shopper. Bewährte Brands wurden bevorzugt eingekauft. Doch wie geht es für die FMCG nun weiter, nachdem die Hochphase der Pandemie überwunden scheint? Aktuelle Studien von Beratungsunternehmen, Industrie- und Handelsverbänden sowie Aussagen von Industrie- und Handels-Experten sprechen eine eindeutige Sprache: Robuste Brands werden ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Markenartikelindustrie und (Lebensmittel-) Einzelhandel bleiben. Vor diesem Hintergrund betrachten wir uns heute einen weiteren „Top-Treiber“ für das FMCG-Business der kommenden Jahre:

Top-Treiber 6: Starke Marken

These: Marken müssen mehr bieten als Funktionalität und Haltung

Obwohl das Corona-Jahr den Absatz von Markenartikeln beflügelt hat, sind FMCG-Brands in vielen Kategorien gegenüber den Private Labels in einer prekären Lage. Die Shopper erkennen zwischen beiden immer weniger Unterschiede, dadurch werden Industriemarken tendenziell austauschbarer. Dazu bringen Startup-Firmen permanent neue Produktlösungen und Alternativangebote – oft für wachsende Nischensegmente – auf den Markt, die der LEH bereitwillig als Profilierungssortiment auf seinen Flächen präsentiert.

In dieser Gemengelage ist es für Marken ganz besonders wichtig, an allen Kundenkontaktpunkten mit relevanten Botschaften präsent zu sein, die Marke emotional bei den Konsumenten zu verankern und mehr zu bieten als reine Funktionalität. Mehr zu bieten auch als eine Haltung, insbesondere, wenn der „Purpose“ ein Risiko birgt, von den Endverbrauchern als aufgesetzt interpretiert oder entlarvt zu werden.

In ihrer neuen Marken-Bedürfnispyramide differenzieren die Marktforscher von GfK nicht mehr zwischen Preiseinstieg (unterste Stufe) bis hin zu Premium (oberste Stufe), sondern von Funktion bis Vision, von billig zu weltverbessernd. Als Visionsmarken werden dabei Marken bezeichnet, die sich über die Nachhaltigkeit des eigenen Produkts hinaus sozial, kulturell oder gesamtgesellschaftlich engagieren. Für die aktuelle Zeit, geprägt durch Unsicherheiten der Corona-Krise, ist diese Unterscheidung ein wettbewerbsrelevanter Faktor. Dennoch dürfte diese Visions-Positionierung – ähnlich wie die Nachhaltigkeit selbst – in den kommenden Jahren zum Hygienefaktor werden, der von den Shoppern als vorausgesetzt und erwartet wird.

Ein echter Wachstumstreiber könnte die Aufladung der Marke durch relevante Mehrwerte sein, die sich aus den Kernwerten der Brand und ihrer Einzigartigkeit rekrutieren. Dieser Mehrwert funktioniert natürlich nur in Kombination mit hervorragender Funktionalität und – selbstverständlicher – Nachhaltigkeitskomponente als Grundlage. Damit kann es Marken gelingen, relevant zu bleiben und sich möglicherweise weiterhin erfolgreich von den immer professioneller gemanagten Handelsmarken abzuheben. Beispiele: Coca-Cola-“Vereinsgeschichte“, Krombacher Regenwald-Kampagne, „Scheine-für-Vereine“ von Rewe oder „Stück-zum-Glück“ von P&G.

Eine weitere wichtige Rolle für die Entwicklung von Marken werden individuelle Kundenbindungs-/Kundenbegeisterungsprogramme spielen. Im Spannungsfeld zwischen Loyalty-Spezialisten (Payback), Couponing-Anbietern (Acardo, Valassis), Zahlungsdienstleistern (Banken, IT-Giganten) und dem Handel müssen es Marken schaffen, in der Shopper-Journey präsent und erlebbar zu bleiben (vgl. dazu auch Top-Treiber „Customer Centricity“).