Im Beitrag Ende letzter Woche beschäftigten wir uns damit, dass der Faktor „Starke Marke“ als einer der Top-Treiber für die Vermarktung von FMCG in der „Post-Corona-Ära“ einzustufen ist.
Genießen wir heute ein Praxis- und Paradebeispiel für eine starke Marke.
Was kommt Shoppern und auch uns Marketing-Profis spontan in den Sinn, wenn von starken (FMCG-) Marken die Rede ist? Der Anteil derer, die sofort einen geschwungenen Markenschriftzug eines Erfrischungsgetränks mit mehrmals „c“, „o“ und „a“ im Sinn haben, dürfte groß sein. Auch die marktführenden Brands im Schokoladen-, Waschmittel-, Kaffee-, Körperpflege- oder Rasur-Segment würden sicher nach kurzem Nachdenken genannt werden. Und zweifelsfrei handelte es sich dabei ausnahmslos um starke Marken.
Ob die traditionelle Deutsche Getreide-Brand „Kölln“ bei dieser Einstufung einen der (vorderen) Plätze belegen würde, ist fraglich. Wird die Brand aus dem Norden in der Fachpresse im vergangenen Jahr (LZ Markencheck) doch als „stiller Champion“ bezeichnet. Dennoch bzw. vielleicht auch gerade deswegen dient sie uns heute als Beispiel für eine „starke Marke“.
„Kölln Flocken“
Die typische hell-/dunkelblaue Verpackung der traditionellen „Blütenzarten Kölln Flocken“ besitzt im Heimatmarkt Deutschland eine beachtliche Bekanntheit von über 90 Prozent (gestützte Innofact-Umfrage 2020). Und allen Cerealien-Trends zum Trotz behaupten sich die Haferflocken vom Elmshorner Hafen unbeirrt in den Regalen des LEH – seit mittlerweile 200 Jahren. Flankiert freilich durch zeitgemäße Portfolio-Ergänzungen wie Hafer-Porridge, glutenfreie Produkte und Bio-Varianten. Dass Kölln auch in Richtung Zukunft auf einem vielversprechenden Weg ist, belegen die Engagements in Sachen „Nachhaltigkeit“, die konkret klingen und deshalb glaubwürdig wirken. Damit befindet sich die Brand im oberen Bereich der neuen GfK-Markenpyramide für die „Post-Corona-Ära“ (hier zur Erinnerung das Schema der Nürnberger Marktforscher):
In Sachen POS-Promotions sind die Elmshorner Getreidemüller grundsätzlich eher zurückhaltend. Abgesehen von einigen Hard-Selling-Aktivierungen des Handels in Form von Multibuy-Promotions sowie Sonderpackungen oder Zugaben finden wir wenig an nationalen thematischen Aktionsschwerpunkten. Eine der raren Ausnahmen: die groß angelegte Kampagne zum 200-Jährigen im vergangenen Jahr.
Mit dieser Anzeige in der LEH-Fachpresse kündigte Kölln seine Jubiläumsaktion an.
Die Initiative wurde breit angelegt und bediente alle relevanten Kommunikationskanäle. Das Display im 200-Jahre-Design offerierte am POS die Jubiläums-Müslis „Knusper Beere & Schoko“ sowie „Knusper Nuss & Schoko“.
Müsli im Jubiläums-Look
Für die klassischen Kölln Flocken setzten die Elmshorner Marketingmanager eine ¼-Chep-Palette mit Aktionsgestaltung auf dem Sockel ein. Flankierende Maßnahmen wie TV, Print und Online-Kommunikation sorgten für den erforderlichen „Pull-Effekt“. Ein Glücks-Gewinnspiel auf der Website beschäftigte Markenkenner und -fans mit der langjährigen Historie der Brand. Die Hauptpreise indes passten zur eher zurückhaltenden Attitüde der Marke. Statt z. B. „200 x 1.000,- Euro“, „200 Autos“ oder „200 Goldflocken in x Packungen“ wurden beim Jubiläums-Quiz monatlich 10(!) „leckere Haferflocken-Pakete“ ausgelost.
Die Ergebnisse im Jubiläums- (und Corona-) Jahr können sich sehen lassen. Die Erzeugnisse der Peter Kölln KGaA wurden in der Kategorie „Getreideflocken“ mit dem Branchenpreis „Top-Marke 2021“ ausgezeichnet. Mit einem Plus von mehr als 1,1 Millionen Käufern und einem Marktanteilszuwachs von 2,3 Prozent setzte sich das Unternehmen im Wettbewerb durch. Nicht zuletzt sorgten zwei Bevorratungswellen im Rahmen der Corona-Lockdowns für Absatz-Peaks in Elmshorn.
„Top-Marke 2021“
Seit über sechs Jahren gibt es mit dem „Kölln Haferland“ einen Flagship-Store in Hamburg, um die Marke im persönlichen Kontakt mit den Konsumenten noch besser erlebbar zu machen. Sicher ein Konzept, das man sich – modular angepasst – auch als Shop-in-Shop auf einer Großfläche gut vorstellen könnte. Mehr dazu im Beitrag zum Top-Treiber für die FMCG-Vermarktung „Real-Life-Erlebnisse“ / „RetailTainment“.
Fazit:
Im Vergleich zu vielen anderen Marken, die hipper, lauter, präsenter und vermarktungsaktiver sind, kommen die traditionellen „Kölln Flocken“ vergleichsweise bescheiden daher. Eine kontinuierliche, stringente Markenführung hat die Brand seit nun über 200 Jahren im Markt bestehen lassen. Die permanente Anpassung des Sortiments an die sich verändernden Konsumgewohnheiten ist einer der entscheidenden Schlüsselfaktoren für diesen Erfolg. Marketingleiter Jörg Büttner bringt es wie folgt auf den Punkt, als er im Interview nach dem „Geheimrezept für erfolgreiche Markenführung und -inszenierung“ gefragt wurde:
„Authentizität und Leidenschaft 🙂 und ein stetiger und zeitgemäßer Dialog mit dem Konsumenten!“
https://www.ad-alliance.de/cms/news/kampagnen/kampagnen_2020/200-jahre-peter-koelln-interview.html