Aktuelle Top-Treiber für die Vermarktung von FMCG – HEUTE: „Real-Life“-Erlebnisse

Der Verzicht auf zwischenmenschliche Kontakte, zu Familie, Freunden und Nachbarn fiel den Deutschen in den Corona-Lockdowns am schwersten. Rein virtuelle Veranstaltungen und die Zeit ohne Ausgehen und Urlaubsreisen weckten die Sehnsucht zur Rückkehr von Live-Events. Dieses Verlangen nach „echtem Leben“ fasst unser fünfter Top-Treiber fürs Geschäft mit FMCG:

Top-Treiber 5: REAL-LIFE-ERLEBNISSE

These: Analoge Live-Erlebnisse werden wichtiger

Für die Vermarktung von FMCG wird dieser Top-Treiber vor allem folgende Entwicklungen forcieren:

1. „RetailTainment“

  • a) Rückkehr der Promotoren
    Seit März 2020 fanden kaum mehr personalgestützte Promotions im LEH statt. Sobald die „AHA-Regeln“ nach und nach gelockert werden, darf wieder probiert, verkostet und am POS beraten werden. Mehr als die Hälfte der Shopper vermisst dieses Angebot im Moment. Die Mehrheit der LEH-Kunden kann also mit entsprechenden Offerten am POS begeistert und für neue Produkt- und Promotion-Konzepte aktiviert werden.
  • b) Brand-Building- und Trading-up-Konzepte
    Das wachsende E-Commerce-Geschäft (vgl. Top-Treiber „Digitalisierung“) wird den stationären Handel einen Teil seiner Rendite kosten. Rein funktionale Marken werden zunehmend als „Commodity Goods“ in einigen Kategorien verstärkt per Online-Routinekauf abgesetzt (insbes. schwere Gebinde, Low-Interest-Artikel). Diese Gemengelage fordert neue Konzepte für Handel und Industrie, um die üppig verfügbaren und großformatigen Verkaufsflächen mit relevanten Konzepten zu bespielen. Bereits in Ansätzen sind einige LEH-Pioniere dazu übergegangen, Marken einen Teil ihrer Flächen als Präsentationsfläche zur Verfügung zu stellen. Als Shop-in-Shop-Bereich können dort die Brands für die Shopper erlebbar werden. Das Konzept solcher Food-Department-Stores erlaubt es den Kunden, mit allen Sinnen in die Markenwelt einzutauchen. Zudem ist die FMCG-Industrie gefordert, Markenerlebnisse auch auf den herkömmlichen LEH-Flächen zu schaffen. Auf diesen Punkt geht ein weiterer Top-Treiber ein, den wir uns in den kommenden Wochen ansehen: die „Outlet-Flexibilisierung“.

2. Private Feiern
Nach einer Zeit mit z. T. sehr strengen Kontaktbeschränkungen auch im privaten Raum, ist die Vorfreude auf private Feiern mit Freunden bei vielen riesig. Die früher selbstverständlichen Treffen und Partys in Haus und Garten haben durch die monatelange Abstinenz einen neuen, höheren Stellenwert erhalten. Dafür sollten Marken nun und perspektivisch auch für die kommenden Jahre entsprechende Angebote konzipieren:
– Party-Packs für unterschiedliche Anlässe
– Solution-Selling-Angebote rund um Themen wie z. B. Grillen, „Oktoberfest@Home“, Sportevents usw.
– etc.

3. Veranstaltungen im öffentlichen Raum / Live-Events
Kurz vor dem Start der Open-Air-Saison 2021 werden wieder Live-Events angekündigt, geplant und vorverkauft. Marken tun gut daran, den Hunger nach echtem Erleben mit entsprechenden Kampagnen zu stillen. Sei es die Verlosung von Tickets, die Organisation eigener, exklusiver Veranstaltungen oder das Sponsoring und die Präsenz im Rahmen von sportlichen, kulturellen oder anderen gesellschaftlichen Großereignissen. Die Zeit, ein Veranstaltungsthema mit der eigenen Brand kreativ und kongruent zu den Markenwerten zu besetzen, war selten so geeignet und vielversprechend wie im Moment.