Highlight der Woche: Hürdenlauf für Insekten …

… am Point-of-Sale.

Richtig gelesen, denn die Frage zum „Highlight der Woche“ ist: schaffen es die neuen Insekten-Snacks über die Kaufhürde zum Shopper? Wie gut und stark werden die Kunden auf der Verkaufsfläche – hier von Rewe – zum Kauf des neuen Protein-Riegels der Marke „SWARM“ aktiviert?

Die Diskussion darüber, ob die Shopper der Argumentation des Anbieters (Swarm Nutrition GmbH) folgen werden, Insekten zu essen, sei für 80% der Menschen eine alltägliche Gewohnheit und damit nichts Außergewöhnliches, wollen wir in diesem Blog nicht führen. Die Debatte, ob Insekten der künftige Protein-Lieferant auch für westliche Gesellschaften sein können, sollte in anderen Blogs und Foren erörtert werden. Letztlich wird jeder Konsument, jeder Shopper am POS diese Frage für sich selbst beantworten müssen. Bedeutet: hier und heute beschäftigen wir uns ausschließlich mit dem POS-Konzept für das neue Produkt und nehmen den Auftritt der Marke im Outlet unter die Lupe.

Das Produkt

Bevor wir die Platzierung betrachten, zunächst die fachlich-sachliche Information zum Produkt. Der Insektenriegel wird – farblich entsprechend gestaltet – in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen angeboten. Diese rekrutieren sich jeweils aus den Zutaten Beeren, Haselnuss und Kakao, nun, das ist der weniger exotische Teil. Auch Datteln, Rosinen, Nüsse und weitere Inhaltsstoffe wie Agavendicksaft kennen wir von etablierten Snacks. Neu ist die Zutat Grillenpulver als Proteinquelle in jedem der drei Riegel. Daraus generiert die kleine Zwischenmahlzeit einen Eiweißgehalt von 6,6 Gramm pro Stück. Besonders viel ist das übrigens nicht, z. B. ein Corny Protein-Riegel mit wenig mehr Gesamtgewicht enthält 13,5 Gramm des Energielieferanten. Die Verpackung wirkt aufgeräumt, klar und professionell gestaltet. Dass geriebene Grille enthalten ist, wird – per Text und Bild – beim Betrachten des Produkts erkenntlich. Ebenso erfährt der interessierte Shopper über eine sehr strukturierte Kommunikation auf der Packungsfront direkt, welche Benefits das Produkt als Lieferant für Energie (Protein) und Fitness (Vitamine und Ballaststoffe) bietet. Der Preis für den 33 Gramm schweren Leckerbissen liegt bei 1,99 € pro Riegel.

Die Platzierung

Angeboten werden die drei Riegel per Boden-Display in Ellipsenform. Ein oben befestigtes Topschild im Dschungel-Look kommuniziert die Neuheit mit zwei unterschiedlichen Aussagen. Die bicolorierte Ellipse zeigt über der Aussparung für die Produkt-Trays das Markenlogo, unterhalb der Warenpräsentation wird das Produkt mit schwarzer und weißer Typo erklärt. Seitlich der Trays sind die Produktbenefits mit Piktogrammen und kurzen Texten aufgelistet, beides in Weiß gehalten. Die Ware liegt in Pappschachteln in den Regalböden, auf denen die Wortmarke aufgedruckt ist.

Kommen wir zur POS-HOTS-Bewertung:
Das Display wirkt mit seiner rötlich-schwarzen Grundgestaltung grundsätzlich sehr harmonisch. Der Dschungel-Topper sorgt jedoch für einen optischen Bruch und will zum restlichen Auftritt nicht so recht passen. Absicht? Dessen ungeachtet erzielt es eine gute Fernwirkung und erste Aufmerksamkeit beim sich nähernden Shopper. Warum die Anbieter dort mit zwei unterschiedlichen Botschaften arbeiten, die im Prinzip das selbe meinen, wird nicht klar. Ebenso unklar ist die Aussage „Endlich im Handel“. Was heißt das? Erhalten wir hier einen versteckten Hinweis auf die lange Vorbereitungszeit im Insekten-Startup bis zur Vermarktung? Wurde das Produkt bisher auf anderem, evtl. direkten Wege vertrieben? Oder hat der Handel lange Zeit vergeblich darauf gewartet, endlich seine Lieferung zu erhalten? Da hätte man sich eine einzige, klare Aussage mit Fokus auf dem Innovationsaspekt gewünscht. Zum Beispiel ein riesengroßes „NEU“ und zwar ohne „Dschungel“, der ist hier nicht relevant für die Awareness-Kommunikation. Zudem: das Topschild, ja der gesamte Aufsteller ist mit Text in VERSALIEN beschriftet. Das funktioniert erfahrungsgemäß ganz gut bei kurzen Claims und Lines. Weniger effektiv ist es bei längeren Überschriften oder gar Texten. Der Hinweis auf dem Ellipsen-Unterteil wird dadurch unnötig schwer lesbar. Sehr gut: die gedehnte Typo „DER INSEKTEN RIEGEL“. Die Shopper erfahren sofort, was sie hier angeboten bekommen. Wichtig und richtig ist auch die klare Preisauszeichnung, die zwar die Harmonie der Display-Optik stört, für den Abverkauf allerdings unverzichtbar ist. Durch die zusätzliche Kommunikation der Produkt Benefits auf den Seiten erhalten interessierte Kunden eine Hilfestellung, um die letzte Barriere bis zum Probierkauf erfolgreich zu überwinden.

Fazit
Dem SWARM-Display sollte es gelingen, die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen, auch wenn die Gestaltung des Topschilds optimiert werden könnte. Die sehr klaren, plakativen Aussagen auf der Ellipse haben das Potenzial, für Interesse (oder natürlich abrupte Ablehnung) bei den Shoppern zu sorgen. Neugierige, probierfreudige Kunden werden das Produkt sicher probieren. Ob dieser „Swarm“ in den Rewe-Outlets groß genug sein wird, um danach eine kritische Masse zu erreichen, die das Konzept längerfristig trägt, wird sich zeigen.

NACHTRAG September 2021:
Die Frage von Februar 2020 ist beantwortet. Trotz (oder wegen?) klarer Kommunikation am POS konnte sich das Konzept der Insektenriegel nicht durchsetzen. Offensichtlich wurden die erforderlichen Absatzmengen nicht erreicht, sodass der Geschäftsbetrieb der Swarm Nutrition GmbH eingestellt wurde, vgl. Auszug Handelsregister:

HRB 91479: SWARM Nutrition GmbH, Gummersbach, Oskar-Jäger-Straße 160, 50825 Köln. Durch Beschluss des Amtsgerichts Köln (70a IN 32/21) vom 26.04.2021 ist über das Vermögen der Gesellschaft das Insolvenzverfahren eröffnet. Die Gesellschaft ist aufgelöst. Von Amts wegen eingetragen.

Quelle: https://www.northdata.de

Ein wenig Hoffnung auf einen Re-Start des Konzepts macht die Website des Unternehmens, auf der eine baldige Rückkehr angekündigt wird: