Mit frischer Energie ins neue Jahr starten – wer wünschte sich das nicht. Für den Auftaktbeitrag in 2021 nehmen wir es heute wörtlich – und zwar mit CARABAO, einer Neuheit auf dem Markt für Energydrinks. Da fragen wir uns, wird sich zwischen all den Monstern, Rockstars, fliegenden Pferden und roten Bullen, den Getränken mit Effect, Boom und Bang, die sich in den Regalen von LEH und im Getränkefachhandel drängen, noch ein Plätzchen für eine weitere Powerbrause finden?
Bunter Getränkemix im Zeichen des Wasserbüffels.
Absender der in Asien bereits etablierten Marke ist ein Thailändischer Musiker, dessen Band den Namen Carabao trägt. Die Folkrock Stars sind lt. Website für den südostasiatischen Raum das, was Bruce Springsteen für die USA bedeutet: das gute (musikalische) Gewissen der Arbeiterklasse. Der Begriff allerdings bezeichnet auch den in Asien beheimateten Carabao Wasserbüffel, womit das Markenlogo erklärt ist. Analog zur energiegeladenen Musik und der Zähigkeit und Kraft des Rinds positioniert sich der Drink wie folgt (Zitat Website):
CARABAO ENERGY BEDEUTET, „NIEMALS AUFZUGEBEN!“. TROTZ DER TÄGLICHEN HERAUSFORDERUNGEN, DIE WIR BEWÄLTIGEN MÜSSEN, BRINGT UNS UNSER GEIST IMMER WEITER VORRAN UND BLEIBT NICHT STEHEN.
Lassen wir das so stehen, … uns interessiert für diesen Blog freilich vorrangig das POS-Vermarktungskonzept.
Also auf zum Storecheck; in einem Edeka-Getränkemarkt (Region Südwest) finde ich CARABAO auf einer Palette mit einem Angebot verschiedener Geschmacksrichtungen. Aufgrund der Farbgebung wirkt die Platzierung sehr aufmerksamkeitsstark, zudem ist sie im Kundenlaufweg direkt in der Vorkassenzone aufgebaut.
knalliges Platzierungs-Highlight.
Orientieren wir uns bei der Einordnung der für den deutschen Markt neuen Marke an den klassischen vier „P“s des Marketing Mix‘: Product, Place, Price und Promotion und beginnen mit den Produktattributen. Zum Geschmack: der bietet als Basis die bekannte Gummibärchennote und ist vergleichbar mit anderen Energydrinks, differenziert die Marke – anders als auf dem Tray zu lesen – nicht vom Wettbewerb (allerdings: Geschmack ist immer Geschmackssache). Auch die Packungsgröße ist nicht außergewöhnlich: angeboten wird Carabao in 330 ml-Dosen, einer gängigen Standardgröße. Die Sorten „Original“, „Mandarin Orange“, „Mixed Berry“, „Green Apple“ und „Sugar Free“ klingen ebenfalls nicht nach einer disruptiven Innovation, es sind Geschmacksrichtungen, die so oder so ähnlich auch bei anderen Marken zu finden sind. Das Label ist gut lesbar, der weiße stilisierte Büffelkopf als markenikonischer Absender kontrastiert sehr klar vor dem roten runden Hintergrund und taugt damit zum einzigen klaren produktpolitischen Differenzierungsmerkmal. Bei Distributions- und Preispolitik finden wir kein weiteres Abgrenzungspotenzial, vertrieben wird das Produkt im LEH und Getränkeabholmärkten; der EVP liegt mit 1,39 € im gewohnten Rahmen der Kategorie.
Bleibt also die Kommunikationspolitik. Betrachten wir uns zunächst die Website, hier einige Zitate:
AED CARABAO (GESPROCHEN ED) IST IN THAILAND DAS, WAS SPRINGSTEEN FÜR AMERIKA UND BOB MARLEY FÜR JAMAIKA IST. MIT SEINER MUSIK SPRICHT ER ÜBER DIE PROBLEME UND ERRUNGENSCHAFTEN DER ARBEITERKLASSE.
IM JAHR 2002 ENTSCHIED CARABAO ZUSAMMEN MIT SEINEM FREUND SATHIEN SETTHASIT, SEINEN FANS MEHR ZU GEBEN ALS NUR SEINE MUSIK . . . ER GIBT IHNEN SEINE ENERGIE.
Die persönliche Energie eines Musikidols in Dosen also; keine schlechte Idee für Fans. Bezüglich Benefit lernen wir weiter:
DER SCHWER ARBEITENDE UND LEISTUNGSFÄHIGE WASSERBÜFFEL IST IN SÜDOSTASIEN ALS „ANTRIEB DES LEBENS“ BEKANNT. SEINE LEGENDÄRE STÄRKE, BESTIMMUNG UND WIRKUNG IST DAS, WAS WIR IN UNSERE DOSEN PACKEN.
Im übrigen ist die Seite ähnlich aufgebaut, wie wir es von anderen Energydrinks kennen; viel Produkt ist zu sehen, sowie Menschen, die hart arbeiten und Sport treiben. Bemerkenswert ist das Engagement im englischen Profi-Fußball: Carabao ist Partner des FC Chelsea und Namen-Sponsor des englischen EFL Cup, einem Pokalwettbewerb. Auf der Facebook-Markenpräsenz finden sich produktspezifische und saisonale Inhalte; garniert mit kleinen Filmen. Weitere Kommunikationsmaßnahmen (TV-Spots etc.) sind nicht zu entdecken, bleibt also als Werbeträger noch der zweiseitige Flyer im Display:
Der Praxistest bestätigt dies weder in Bezug auf den Geschmack, noch auf die Wirkung.
Fazit:
Der neue Energy Drink „CARABAO“ unterscheidet sich in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik nicht wesentlich von den in Deutschland etablierten Wettbewerbern. Die Kommunikation bringt dagegen eine glaubwürdige, unique Story mit einem kausalen Bezug zwischen namensgebendem tierischem Kraftpaket (Büffel) und der gleichlautenden Rockband. Beide sind jedoch hierzulande kaum bekannt, weshalb die Markengeschichte für den deutschen Shopper alles andere als selbsterklärend ist. Will der Wasserbüffel also im dicht gedrängten Kategorieumfeld zum Platzhirsch werden, benötigt er entweder eine massive (mindestens 7stellige) mediale Unterstützung oder eine glückliche Verkettung kaum planbarer PR-Erfolge. Ein Beispiel dafür wäre, dass dass die Rockband Carabao die deutschen Charts erobert und den Drink dann promotet.