Promotion-Trends 2021 – Veränderung und Kontinuität

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf unser Business, auf die Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen, begleiten uns nun seit gut eineinhalb Jahren. Die Folgen für Anbieter von FMCG und den LEH sind erheblich weniger dramatisch als z. B. für viele von Schließungen betroffene Facheinzelhändler oder gar den Reise-, Gastgewerbe- und Veranstaltungssektor. Dennoch: Auch die Lebensmittelbranche musste in den vergangenen 18 Monaten lernen, mit zahlreichen Veränderungen umzugehen und neue Herausforderungen zu bewältigen. Der großen Mehrheit der Marktteilnehmer gelang es sehr gut, wirtschaftlich nicht nur unbeschadet, sondern zum Teil sogar mit Zuwächsen durch die Pandemie zu kommen. Budgetumschichtungen und die dadurch bedingte gestiegene Ausgabebereitschaft für Güter des täglichen Bedarfs befeuerten die Absatzentwicklung im stationären Handel und bei E-Retailern.

Doch welche Entwicklungen gab‘s im Bereich der verkaufsunterstützenden Maßnahmen? Wie (stark) hat sich die Promotion-Aktivität von Herstellern und Händlern seit Anfang 2020 verändert? Lassen Sie uns gemeinsam ein Blick auf die Trends bei Vermarktungs-Mechaniken in dieser Zeitspanne werfen.

Nicht völlig überraschend: Die Gesamtzahl der Vermarktungs-Initiativen nahm gegenüber der Vergleichsperiode „vor Corona“ signifikant ab. Wurden von Januar bis Juli 2019 noch mehr als viertausend Promotions in LEH und Drogeriemärkten gezählt, sank die Intensität bis 2021 um 38% auf 2.616 Aktionen.

Keine Änderung gab es bei der Rangfolge der promotionaktivsten Warengruppen im Periodenvergleich. Getränke wurden am häufigsten aktiviert, danach folgen fast gleichauf Süßwaren und Körperpflege-/Kosmetikartikel. WPR und Mopro ergänzen die Top-5:

Verschiebungen gab es in der Tabelle der populärsten Promotion-Mechaniken. Führten Multibuy-Aktionen das Ranking 2020 vor Zugaben, Bundles und Übergrößen an, haben sich diese drei POS-Marketing-Werkzeuge in 2021 an die Spitze geschoben. Multibuy folgt auf Platz vier vor Gewinnspielen, die unverändert an fünfter Stelle liegen. Die abschließende Tabelle zeigt die prozentualen Veränderungen in den Vergleichsperioden.

Die am häufigsten besetzten Promotion-Themen rekrutieren sich aus der Saison (Sommer), Freizeitaktivitäten (Grillen) und Fußball-Events (Bundesliga, Champions League und EM). Bezeichnenderweise liegt „Sommer“ als kreativer Aufhänger für Vermarktungskampagnen vor der „Euro 2020“. Analog zu – zunächst – vergleichsweise niedrigen Einschaltquoten bei den Spielen der nachgeholten Jubiläums-EM, hielten sich auch Markenartikler und Händler mit Aktivitäten rund ums Event zurück. Insgesamt 43 Promotions mit EM-Bezug finden wir im Promotion-Barometer, 2016 waren es noch knapp 130. Dieses Verhältnis bildet das Stimmungsbild zum Kicker-Ereignis bezeichnend ab. Zum Vergleich: Die aus deutscher Sicht letztlich historisch enttäuschende Weltmeisterschaft wurde thematisch noch für 180 Aktionen genutzt!