Der Storecheck in dieser Woche beschert uns wieder einige außergewöhnliche Promotions von den Verkaufsflächen des LEH und auch in den Drogeriemärkten finden sich zahlreiche spannende Kampagnen. Mit am bemerkenswertesten ist dort gewiss die Gewinnspielaktion zum 25-jährigen Jubiläum vom Drogerieprimus dm. Die aktivierten Küchenpapier-Produkte sind mit einem Gewinn-Code ausgestattet, der nach Eingabe auf der Aktionswebsite zur Teilnahme am Gewinnspiel qualifiziert. Als Preise winken Weber Grills und Smeg Küchengeräte.
Kampagne von dm zum Jubiläum
Haribo macht Kinder froh und Vereine ebenso … diese kleine Modifikation des Markenclaims bringt uns textlich direkt zur Kampagne „Gewinne Vereinsfreude“, mit der die Bonner Fruchtgummianbieter derzeit ihr Sortiment aktivieren. Die Mechanik: Ein codegestütztes Glücks-Gewinnspiel, in dessen Rahmen Vereine 50 mal 5.000,- € oder 500 Haribo-Pakete im Wert von jeweils 100,- € gewinnen können. Der Zusatzgewinn dient dabei als Teilnahme-Verstärker, kommen für diesen Preis doch nur die Vereine in die engere Auswahl, die die meisten Packungscodes auf der Website zur Aktion eingeben.
für Vereine bei der Haribo-Promotion …
Sicher trifft diese Initiative den Nerv coronagebeutelter Klubs und Vereinigungen, die während der Lockdowns mit Aktivitätsverboten und Mitgliederschwund zu kämpfen hatten. Eine bereits stattliche Anzahl zur Teilnahme angemeldeter Vereine auf der Aktionsseite lässt zumindest darauf schließen, dass die Haribo-Aktion dankbar angenommen wird. Die Idee der Vereinsunterstützung indes ist nicht neu, hat Rewe doch letztes Jahr eine umfangreiche Prämienaktion mit dem Motto „Scheine-für-Vereine“ durchgeführt (vgl. diesen Beitrag im Blog).
Deutlich weniger Engagement als bei einer Vereinstätigkeit fordert der Isenburger Snackanbieter Lorenz von seinen Teilnehmern im Rahmen der derzeit laufenden Promotion „Hinpflanzen und genießen“. Das vom Werbepoeten ersonnene Motto umreißt kreativ und doppeldeutig den bebilderten Genussmoment des Genießers mit den Lorenz Naturals auf der Couch als auch die Aufforderung zur Mitnahme und Verwendung der Gratis Zugabe, einem Kräuter-Pflanz-Stift. Display-Topper und -Sockel erläutern die Aktion einfach, deutlich und übersichtlich – prima! Die prominent auf der Sockel-Seite und klein in die Ecke vom Promotion-Visual gequetschte Gewinnspiel-Kommunikation hätte es nicht noch zusätzlich gebraucht, um diese Kampagne aktivierungsstark zu präsentieren (dies ist die nationale Aktivierung, die hier untergebracht wurde). Im Gegenteil: Es besteht dadurch das Risiko, die Shopper mit diesem zusätzlichen Kommunikationsstrang am POS zu verwirren. Die folgenden Botschaften wären am POS ausreichend gewesen:
- Auf diesem Display gibt es leckere natürliche Lorenz Naturals (Branding; „Attention“)
- Jeder Kauf berechtigt zur Mitnahme einer gratis Zugabe (Call-to-Action; „Interest“)
- Bei der Zugabe handelt es sich um einen sogenannten „Kräuter-Pflanz-Stift“, der sich hier am Display befindet (Reason Why; „Desire“)
- Erläuterung, wie der Pflanz-Stift anzuwenden ist (Benefit der Zugabe; „Action“)
Aktivierung für die Lorenz Naturals
sehr viel Inhalt für ein Display-Topschild
Mit einer deutlich höherwertigen Zugabe – einem GRATIS WOK – lockt die Mars GmbH derzeit die Shopper zum Kauf ihrer „Tasty Bites“-Gerichte, die vor gut einem Jahr flächendeckend im deutschen LEH eingeführt wurden. Die Mechanik ist denkbar einfach, sie wird per Piktogrammfolge auf dem Aktions-Visual plakativ kommuniziert. Besonders vorbildlich ist die Auslobung der Promotion-Botschaft auf den Display-Trays, an denen zusätzlich noch die Abreißblöcke mit Merkzetteln zum Mitnehmen sowie seitlich ausgestanzte Klapp-Elemente mit aktivierendem Aktionshinweis angebracht sind.
Gratis-Pfanne für drei Leckerbissen
Display und Trays als Werbeträger
Insgesamt ein äußerst gelungener Auftritt mit effektiver POS-Kommunikation – top! Ein Wermutstropfen für diesen rundum geglückten Auftritt sind die aktuell unerfreulichen Produktprobleme, die zu einer Rückrufaktion geführt haben, wie derzeit die Presse berichtet. Wäre schade, wenn der Effekt dieser gut gemachten Kampagne deshalb verpuffen würde.
Dass es sich bei dieser Promotion um ein Invest handelt, dürfte übrigens unstrittig sein. Selbst wenn der Rohertrag der drei gekauften Artikel aus dem VK von ca. 7,50 € extrem hoch liegen sollte, kann man sich nur sehr schwer vorstellen, dass sich die Aktion unter Berücksichtigung von Konzeptions-, Gestaltungs-, Produktions-, Beschaffungs- und Versandkosten rechnet.
Mit einer nicht ganz eindeutigen Promotion-Kommunikation zielt die Marke Rougette aktuell darauf ab, höhere Abverkaufsvolumina pro Einkauf zu generieren. Für den Kauf von zwei Ofenkäse-Produkten versprechen die Allgäuer den Shoppern jeweils eine „Ofen und Grillkäse“ Gewürzdose von Just Spices als Zugabe. Per online Eingabe von zwei Aktionscodes aus den Innenseiten der beiden gekauften Rougette-Packungen qualifizieren sich die Teilnehmer für den Erhalt der Gratis-Gewürzdosen.
Im Klein(er)gedruckten ist zu erfahren, dass die Anzahl dieser Gewürzdosen auf 10.000 Stück limitiert ist.
Die Aktionswebsite verrät einlösewilligen Käufern der Aktionspackungen nun allerdings vor Ablauf der Aktion (läuft bis 31.08.), dass das „Gewinnspiel“ bereits beendet sei.
keine Chance für Rougette-Käufer mehr auf würzige Mehrwerte
Mit einer stringenten und klareren POS-Kommunikation – Auslobung als Gewinnspiel, nicht als „Gratis(-Zugabe)“ – hätte die Käserei aus dem Ällgäu potenzielle Teilnehmer, die fest mit einem Gratis-Gewürz rechneten, vor Enttäuschungen bewahren können. Verständlich: Budgets sind begrenzt, dennoch wollen die Veranstalter mit wertigen Zugaben oder Prämien einen möglichst maximalen Promotion-Effekt erzielen. Die Anzahl der verfügbaren Gratisware wird also begrenzt, um die Kosten im Griff zu behalten. Limitierungen bergen jedoch immer die Gefahr, Teilnehmer, die leer ausgehen, zu enttäuschen. Ein Hinweis darauf, dass maximal x Zugaben/Prämien zur Verfügung stehen, ändert nichts an potenziell negativen Kundenreaktionen. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, entweder
– Keine Limitierung einzubauen …
… indem Prämien gewählt werden, die „unbegrenzt“ zur Verfügung stehen (z. B. Gutscheine im Wert von x €)
… und die Aktion ab einer vorab definierten Rücklaufquote zu versichern; ab dann übernimmt die Versicherung die Kosten für die Prämien
oder
– Die Promotion von vorneherein als „Gewinnspiel“ und nicht als Zugabe-Aktion auszuloben!!