Das bevorstehende Ende der Real SB-Warenhäuser und deren Übernahme durch u. a. Edeka und Kaufland, fördert die Konzentration im deutschen LEH auf noch weniger und nun noch mächtigere Anbieter. Die Top-4-Gruppen (Edeka, Rewe, Schwarz, Aldi) beherrschen den Handel für Lebensmittel. Entsprechend gewinnen die Eigenmarken der großen Player an Distributionsstärke und Marktbedeutung. Auch Amazon als neuer Wettbewerber im Food-Sektor hat bereits Eigenmarken im Portfolio. In einigen FMCG-Kategorien gibt es neben den Handelsmarken nur noch 1-2 bedeutende Brands der Industrie (z. B. Toilettenpapier, Nassrasur, Windeln).
Vor dem Hintergrund dieses Szenarios ergibt sich unser heutiger Top-Treiber fast von selbst:
Top-Treiber 9: „Kooperationen“
These: Partnerschaften auf unterschiedlichen Ebenen gewinnen an Bedeutung
Für die FMCG-Industrie wird es von entscheidender Bedeutung sein, den Anforderungen des LEH nach exklusiven Lösungen für seine Flächen im Sinne eines partnerschaftlichen Win-Win-Gedankens gerecht zu werden. Möglichkeiten dafür eröffnen sich u. a. durch:
- Gemeinsame Vermarktungskampagnen (Beispiel: die „Stück-vom-Glück“-Kampagne von P&G und Rewe)
- Individuelle, exklusive Kooperations-Lösungen (Produkte, Services) für einen bestimmten Handelspartner (Beispiel: Arla Joghurt mit weniger Zucker exklusiv bei Rewe)
- Partnerschaftlich erdachte Flächenkonzepte im Rahmen des sog. „Total-Store-Konzepts“
In solchen Kooperationslösungen liegt einer der Schlüssel für die erfolgreiche Vermarktung am POS.
Neben der engeren Vernetzung mit dem Handel als Absatzpartner testen mittlerweile viele FMCG-Unternehmen indes die direkte Vermarktung ihrer Produkte an die Endkunden. Im Rahmen solcher Direct-to-Consumer (D2C)-Projekte geht es jedoch (noch?) nicht darum, einen alternativen Absatzkanal für den LEH zu etablieren. Das Ziel der D2C-Angebote ist es meist, mehr über das Shopper-Verhalten zu erfahren, neue Produktkonzepte und -features zu testen oder gezieltes Feedback zu Vermarktungskampagnen zu erhalten.
Auch horizontale Kooperationen mit anderen Marken oder eine vertikale Zusammenarbeit mit Zulieferern bieten FMCG-Brands zusätzliches Vermarktungspotenzial. Folgende Fragen sollten sich Marketingentscheider vor der Konkretisierung einer Kooperation stellen:
- Welche Ziele wollen das eigene Unternehmen und der Partner mit der Kooperation erreichen? Wichtig: Hat der (potenzielle) Kompagnon ähnliche Erwartungen an die Kooperation?
- Passen Marke, Werte, Zielgruppenprofile des Partners zum eigenen Unternehmen?
- Ist der (finale!) Entscheider auf der Seite des Wunschpartners in die Kooperationsprozesse involviert?
- Sind die Entscheidungswege beim Partner bei Abstimmung und Umsetzung der Kooperation transparent?
- Gibt es eine Kenntnis über die Investitionsbereitschaft des Partners?
- Und last but not least: Stimmen „Chemie“ und „Bauchgefühl“ bei den Hauptprotagonisten der Partnerunternehmen?
Eine ausführliche Betrachtung dieses Themas inklusive Schaubild zu horizontalen, vertikalen und diagonalen Kooperationen finden Sie im Blog im Beitrag vom 19.08.2020.