Zuletzt haben wir uns die verschiedenen Arten von Markenkooperationen angesehen und aktuelle Beispiele eingeordnet. Heute geht es darum, unter welchen Kriterien Vermarktungs-Partnerschaften bewertet werden können.
In der Tat ist die Auswahl eines passenden Pendants für eine kurz- oder langfristige Marketinginitiative ein Schlüssel für die erfolgreiche Umsetzung. Was theoretisch einfach erscheint, entpuppt sich in der Praxis oft als zäh und mühsam. Denn die Stolperfallen auf dem Weg zur erfolgreichen Kooperation sind vielfältig. Angefangen von unterschiedlichen Erwartungen der Partner an die Zusammenarbeit bis zu intransparenten Entscheidungsbefugnissen birgt der Prozess von Planung bis zur Umsetzung zahlreiche Unwägbarkeiten. Damit aus einem theoretischen „Win-Win“ kein „Oh No“ in der Praxis wird empfiehlt es sich, folgende Punkte vor der Konkretisierung einer Kooperation zu klären:
- Welche Ziele wollen das eigene Unternehmen und der Partner mit der Kooperation erreichen? Und: hat der (potenzielle) Kompagnon ähnliche Erwartungen an die Kooperation?
- Passen Marke, Werte, Zielgruppen des Partners zum eigenen Unternehmen?
- Ist der Entscheider auf der Seite des Wunschpartners in die Kooperationsprozesse involviert?
- Sind die Entscheidungswege beim Partner bei Abstimmung und Umsetzung der Kooperation transparent?
- Gibt es eine Kenntnis über die Investitionsbereitschaft des Partners?
- Und last but not least: Stimmen „Chemie“ und „Bauchgefühl“ bei den Hauptprotagonisten der Partnerunternehmen?
Im falle einfacher Gewinnspielpartnerschaften, in deren Rahmen der Partner ausschließlich Verlosungsartikel beisteuert, mögen diese Fragen von geringerer Relevanz sein. Sobald es aber darum geht, auch komplexere gemeinsame Aktivitäten zu starten, sollten diese Fragen alle positiv beantwortet werden können.
Will man sich noch etwas tiefgreifender mit dem Partner beschäftigen, hat sich die nachfolgende Tabelle in der Praxis als Entscheidungshilfe bewährt:
Bewertungsmatrix mit relevanten Kriterien
Sie sehen, neben den möglichst objektiv einzuschätzenden Indikatoren, verlangt die Tabelle auch Ihre eine subjektive Einschätzung der Wichtigkeit jedes Kriteriums. Logisch, denn nur Sie als Veranstalter wissen, worauf es Ihnen für die Kampagne und Ihre Marke(n) ankommt.
Zur Prüfung eines exemplarischen Partners könnte die ausgefüllte Tabelle so aussehen:
Was erkennen wir? Insgesamt ist die Punkteausbeute beim Deckungsgrad nicht optimal. 345 von 600 möglichen Punkten; das ist – in Schulnoten ausgedrückt – gerade mal ausreichend. Und das Ergebnis für die Potenzialeinschätzung ist mit 41 Punkten geradezu mickrig. Und dennoch könnte die Kooperation vielversprechend sein, denn gerade in einigen als besonders wichtig eingestuften Kriterien sind die Punktezahlen recht hoch. Es empfiehlt sich also, jedes Kriterium separat zu betrachten, bevor man eine pauschale Entscheidung pro oder contra fällt.