Weiterhin im Trend: LEH und E-Commerce

Reden wir im Marketing von Trends, kann dieser Begriff höchst unterschiedliche Bedeutungen haben. Mode- und Kulturtrends, die sich oft an einem bestimmten „Must-have“ festmachen oder temporäre Verhaltensweisen bestimmter Alters- oder Milieugruppen packen wir in die Kategorie „Hype“. Neu lancierte Produkte dienen hingegen meist als Trendsetter oder -verstärker innerhalb eines zumindest mittelfristigen Zeitraums (Gin-Trend, Craftbier-Trend, Proteinjoghurt-Trend, Trockenshampoo-Trend usw.). Marktforscher verstehen unter einem Trend die Entwicklung einer Datenreihe in einer definierten Berichtsperiode (Halbjahres-, Jahres-, Fünfjahrestrend usw.).

Rückblickend auf 2020 haben nun die Analysten von Nielsen per Interpretation ihrer Daten einige Trends definiert, die uns auch im neuen Jahr begleiten werden. Werfen wir heute einen Blick auf die wesentlichsten Entwicklungen:

1.Der LEH hat sich so dynamisch entwickelt wie noch nie.
Unter anderem aufgrund eines durch die Corona-Beschränkungen reduzierten Außer-Haus-Konsums, dem Arbeiten im Homeoffice, weniger Geschäfts- und Urlaubsreisen verzeichneten LEH und Drogeriemärkte in 2020 ein zweistelliges Wachstum.

2. Für dieses Jahr ist zu erwarten, dass der Trend anhält, die Rahmenbedingungen haben sich nicht verändert, sondern eher noch manifestiert.
Ergo: es wird mehr zuhause gekocht, gegessen, getrunken, geputzt, gepflegt und gewerkelt; die positive Entwicklung der Food-Retailer (und der E-Commerce- Anbieter) wird sich fortsetzen.

3. Die Shopper präferieren den schnellen, sicheren Einkauf, die Anzahl der Marktbesuche geht zurück, die Volumina der Einkaufskörbe nehmen zu. Diesen Trend bestätigt auch der neue POS-Marketing-Report:

4. Der Promotion-Druck sank im März/April 2020 (Zeit der Hamsterkäufe) und stieg im Rahmen der Lockerungen in den Sommermonaten stark an. Für 2021 wird mit einer steigenden Promotion-Intensität gerechnet.

5. Das Online-Geschäft mit Lebensmitteln verzeichnete in 2020 einen zweistelligen Zuwachs; bleibt jedoch weiterhin auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Für 2021 prognostizieren die Marktforscher eine stärkere Nutzung von E-Commerce für Food und Near-Food, allerdings eher für sehr zielgerichtete Einkäufe.
Diesen Punkt bestätigen mir Markenartikler im Gespräch – die emotionale Komponente fehlt beim Online-Einkauf (noch). Genau hier finden wir eine große Herausforderung für unser Business: Wie kann es uns gelingen, am digitalen POS ähnlich begeisternd zu kommunizieren wie auf den Verkaufsflächen des Handels? Wie inszenieren wir Marken und Promotions in den Shops der E-Retailer passend zum Umfeld der Plattform, aktivierend für den Kunden und dennoch überzeugend in Sachen Brand Building? Lassen Sie uns über diese spannenden Fragen diskutieren:

gernot@ugw.de