Geburtstage, Jubiläen & Co. – wie funktioniert „History Marketing“ auf der Fläche?

Je nach Alter fiebert man seinem Geburtstag mit unterschiedlicher Intensität entgegen. Können es Kinder kaum erwarten, die wenigen Kerzen auf dem Geburtstagskuchen auszupusten, fällt die Freude über den Jahrestag mit fortschreitendem Alter meist etwas verhaltener aus. Ist bei uns anders, bei uns im Marketingbereich. Marken feiern Geburtstage unabhängig vom Alter voller Freude und mit viel Getöse. Ja, in der Tat drängt sich der Eindruck auf: je älter die Marke, desto wilder die Geburtstagsfeier.

Stolze 225 Jahre alt ist eine populäre Spirituose aus den USA (die USA selbst gibt es seit 244 Jahren, ich habe nachgeschaut). Unter dem Motto „Let‘s celebrate“ lädt die Whiskey-Brand Jim Beam alle Kunden ein, anlässlich des – nicht ganz runden – Jubiläums gemeinsam zu feiern. Umgesetzt wird das 225-Jährige als Code-Promotion mit Zugabe und die Kommunikation erfolgt via Flaschen-Neckhanger (bzw. Flaschenhalskrause) sowie Zweitplatzierung. Die Mechanik: Freunde des hochprozentigen Trinkgenusses können nach Eingabe eines Codes vom Flaschenanhänger ein Jim Beam-Etikett mit eigenem Text bestellen. Dieses kann sodann auf die Flasche geklebt und selbige als individuelles Geschenk weitergegeben werden. Ebenso wie der Whisky ist auch diese Promotionumsetzung nicht ganz neu, sie passt jedoch sehr gut zum Anlass und hilft beim „Brand Building“, der emotionalen Bindung der Kunden an die Marke. Die Platzierung kommt vergleichsweise dezent daher, typische Feier-Deko wie Konfetti, Luftschlangen, Wunderkerzen oder bunte Ballons sind nicht zu finden. Die Promotion wird auf den Display-Toppern eher nüchtern erklärt, auch der Hinweis aufs Jubiläum erfolgt eher sachlich-subtil als marktschreierisch-aufdringlich. Passt in sich alles sehr gut zur Marke; etwas mehr Aufmerksamkeits-Potenzial wäre für den Abverkaufsimpuls auf den Flächen allerdings sicher hilfreich gewesen.

Sachlich, nüchtern und recht dezent: die Jim Beam Platzierung am POS.
Quelle: ProBar®
Klare Kommunikation am Produkt:
kaufen, Code eingeben und individuelles Etikett erhalten.
Quelle: ProBar®
Zusatzfläche auf der Halskrause: eine Seite wird zur Brand Education mittels Rezept genutzt.
Quelle: ProBar®

Fazit:
Stimmige Promotionidee mit hoher emotionaler Komponente für alle Markenfans. Der Umsetzung am POS hätten einige Stimuli in Sachen Shopper-Aktivierung gut getan.

Mindestens ähnlich etabliert wie der lang gereifte Whiskey ist die traditionsreichste Papiertaschentuch-Brand Tempo. Zwar im Vergleich mit dem betagten Bourbon ein mit 90 Jahren noch vergleichsweise junger Hüpfer, hat es diese Markenikone in neun Jahrzehnten geschafft, ihren Namen zum Synonym für eine ganze Warengattung zu machen. Die  POS-Marketing-Maßnahmen zum 90. Geburtstag indes kamen (2019) weit weniger getragen, sondern bunt, fröhlich und unbeschwert rüber. Die Mechanik ähnelte der Grußbotschaft-Idee, per Packungscode konnten die Teilnehmer online eine Tempo-Tücherbox gestalten und diese als Geschenk verwenden. An der Platzierung im Jubiläums-Look wurden zum Mitnehmen Box-Hüllen als Abverkaufshilfe angeboten. Bemerkenswert: die Hygienespezialisten von Essity haben es geschafft, an den Regalen Aktionseinschübe zu installieren, Kompliment!   

Kunterbunte Tempo-Platzierung zum 90: gratis Geschenkebox gestalten!
Quelle: ProBar®
Online können Teilnehmer aus unterschiedlichen Designs wählen.
Quelle: ProBar®
Starke Vertriebsleistung: Tempo-Aktionshinweis am Regal (hier: Globus).
Quelle: ProBar®

Fazit:
Die Idee zum Markengeburtstag Geschenkboxen für die Produkte anzubieten, ist reizvoll. Auf den Packungen und an der Platzierung wird klar und schnell kommuniziert; so funktioniert effektives POS-Marketing!

Mit einem thematischen und visuellen Ausflug in die Hippiezeit feiert nun seit 1. Juli die Essity-Schwestermarke Zewa ihren 60. Geburtstag. Damit erinnert der Küchen- und Toilettenpapier-Anbieter an die Entstehungszeit der Brand. Inhaltlich haben die Marketingverantwortlichen ein dankbares Thema gefunden, das sich konsequent von Packungsgestaltung über Platzierung bis zu den Gewinnspielpreisen umsetzen lässt. Bei der Zusammenstellung letztgenannter haben die Veranstalter allerdings ein klein wenig „gemogelt“, die angepriesenen „Retro-Preise“ (im Wert von 60.000,- €) sind keine tatsächlichen Retro-Produkte, sondern moderne Erzeugnisse wie E-Bikes oder E-Roller, diese freilich im Retro-Design. Ablauf: am Preisausschreiben teilnehmen können alle, die den Packungs-Code auf der Website nebst persönlichen Daten eingeben. Abgerundet wird die Geburtstagsfeier mit Produktpackungen im Retro-Design die z. T. als Overfill-Größe angeboten werden.

Für die Hippies 2.0: Zewas Geburtstagsfeier im Retro-Look.
Quelle: ProBar®
Aktuelle Preise im Retro-Design: Code-Gewinnspiel von Zewa.
Quelle: ProBar®

Fazit:
Bei der Nutzung von Markenjubiläen für Promotion-Zwecke besteht latent immer die Gefahr, thematisch zu stark in die Vergangenheit abzudriften. Dies insbesondere dann, wenn die Brand eine lange Tradition besitzt. Damit ist das Risiko verbunden, bei den Kunden tradiert, gestrig und nicht mehr aktuell zu erscheinen. Zewa versucht, diese Falle der Markenkommunikation mit einem positiv besetzten Thema aus der Entstehungszeit der Marke zu umgehen. Ob dies mit aktuellen Gewinnen im Retrodesign in Kombination mit den typischen „Flower-Power“-Gestaltungsmerkmalen in der Kommunikation auch bei der jüngeren Zielgruppe gelingt, ist offen. Sehr gut: Limitierte Auflage der Produktpackungen im Aktionsdesign und mit Mehrwert-Angeboten (Overfill = mehr Inhalt zum gleichen Preis)

Ebenfalls mit einem Gewinnspiel feiert Bad Reichenhaller seinen Markengeburtstag. Thematischer Aufhänger sind „70 Jahre Küchengeschichten“ und folgerichtig können die Teilnehmer im Rahmen der Aktion eine Traumküche gewinnen. Zudem – als Retro-Reminiszenz – werden Sofortbildkameras verlost; 7 Stück pro Monat. Im Rahmen der Aktion, die noch bis Ende September 2020 läuft, sind auf den Produkten Aktionshinweise angebracht und eine Deutschlandtour mit Kochmobil und Influencern wurde angekündigt – dies freilich vor „Corona“. Zur Teilnahme qualifiziert man sich durch das Hochladen des Kassenbons, auf dem der Erwerb der  Aktionsprodukte dokumentiert sein muss.

Jubiläumsjahr zum 70-Jährigen: Promotion-Mix von Bad Reichenhaller.
Quelle: ProBar®
Klare Kommunikation auf der Packungsrückseite:
einfache Teilnahme und geringe Gewinnchance.
Quelle: ProBar®

Fazit:
Küchengeschichten und Salz, das passt thematisch sehr gut zusammen. Dass die Roadshow wahrscheinlich zumindest in Teilen Opfer der Corona-Einschränkungen geworden ist, dürfte der Aktion einiges von ihrer kommunikativen Schlagkraft genommen haben. Am POS sorgen die Produkte im Aktionsdesign jedoch sicher zu wahrnehmbaren Absatzeffekten. Dass die Gewinnspielmechanik mit nur einem Hauptpreis und wenigen Streugewinnen in Kombination mit der nicht ganz niedrigen Teilnahmehürde „Kassenbon hochladen“ für große Response-Zahlen sorgen wird, darf jedoch bezweifelt werden.

Conclusion

Die ausgewählten Beispiele zeigen einen kleinen Ausschnitt aus dem großen Bild der Jubiläums-Promotions, spiegeln jedoch einigermaßen repräsentativ das große Ganze wider. In der Tat sind Gewinnspiele im Rahmen von Markengeburtstagsfeiern die präferierte Mechanik. Der Anteil unterschiedlicher Arten von Preisausschreiben beträgt über 70% aller Jubiläumsaktionen im ersten Halbjahr 2020. Gefolgt übrigens von Sonderpackungen und Zugabe-Promotions. (Quelle: ProBar®-Statistik).

Generell sind Marken, die ihren Geburtstag mit Packungen im Jubiläums-Design als „Limited Edition“ anbieten auf einem guten Weg, dieses Promotion-Werkzeug gehört zu den effektivsten Anwendungen am POS, nachzulesen im POS-Marketing-Report 2018. Dies in Kombination mit einem Promotion-Thema, das die Marke nicht als angestaubt positioniert, sondern einen aktuellen Bezug hat sowie – optional und ggfs. handelsindividuell – einer funktionierenden Mechanik wie Overfill, Multibuy, Zugabe o. ä. runden eine gelungene „History-Marketing“-Aktivität auf der Verkaufsfläche ab.