Prioritäten im Wettbewerb – wenn Marketingziele konkurrieren

Abnehmen, gesund bleiben und fit werden – dabei trotzdem genussvoll und lecker essen. Familie, Arbeit, Erledigungen – dennoch Zeit für Hobbys haben. Nachhaltig leben, die Umwelt schonen – gleichwohl nicht auf die Fernreise verzichten. Die Beispiele zeigen, jede(r) weiß um das Dilemma mit der Priorisierung von Zielen. Kennen wir aus unserer Marketing-Praxis ebenfalls. Ist uns spätestens dann vertraut, wenn wir die Spar- und Effizienz-Interessen unserer Finanz- und Produktionskollegen mit den ambitionierten Kampagnenplänen zur Markenentwicklung auf einen Nenner bringen wollen.

Doch nicht allein konkurrierende Vorstellungen unterschiedlicher Unternehmensbereiche sorgen für Herausforderungen bei der Festlegung der Marketingziele. Absatzmittler wie Distributoren und Händler haben ebenfalls ihre eigene Agenda. Und letztlich liegt es auch an den Marketing-Managern, für ihr Team und alle an der geplanten Maßnahme Beteiligten Ziele zu setzen, deren Form folgende Eigenschaften aufweist:

  • Eindeutig, präzise und sauber formuliert
  • Quantifizierbar / messbare KPIs
  • Klar priorisiert / erkennbare Zielhierarchie(!)

Verdeutlichen wir uns das an einem exemplarischen Beispiel für die fiktive Marke „BRANDX“:

„Für die Marke BRANDX planen wir eine Vermarktungs-Kampagne. Folgende Ziele wollen wir im Rahmen der Initiative gleichermaßen erreichen:

– Unsere Handelspartner sollen bis zum Kampagnen-Start über die geplante Maßnahme informiert sein
– Im Rahmen der Aktion soll eine hohe Anzahl von Aktionsplatzierungen realisiert werden
– Das Verkaufspersonal im Handel soll motiviert sein, die Aktion zu unterstützen
– Am POS soll eine starke visuelle Präsenz erreicht werden
– Die Kunden sollen auf die Aktion aufmerksam gemacht werden
– Mit der Kampagne wollen wir viele neue Kunden gewinnen und die Loyalität der Bestandskunden erhöhen
– Die Markenpositionierung soll transportiert und das Markenimage gestärkt werden“

Wer so formuliert kann nur verlieren … oder gewinnen.

Was fehlt hier?

Zwei wesentliche Bedingungen, um Erfolg (oder Misserfolg) feststellen zu können, finden wir hier nicht: Präzision und Priorisierung. Die Zielerreichung bleibt bei einer solchen Auflistung beliebig, denn was genau sind denn z. B. „eine hohe Anzahl von Aktionsplatzierungen“ oder „viele neue Kunden“? Der Diskussion darüber, wie eine solche Kampagne zu bewerten ist, wird dadurch Tür und Tor geöffnet.

Doch machen wir es besser, präzisieren und priorisieren wir diese Liste:

„Für die Marke BRANDX planen wir eine Vermarktungs-Kampagne. Folgende Ziele wollen wir im Rahmen der Initiative erreichen:

– 100%ige Kontaktreichweite über die Aktionseckwerte A, B, C, usw. bei allen in unserer Datenbank erfassten Händlern
– Erzielung von XXXX Aktionsplatzierungen auf Basis von mindestens ¼-Chep Palette in allen Regiebetrieben beim Händler XY
– Informationskontakt zu mindestens 50% des Verkaufspersonals bei Händler YX, die Aktionseckwerte A, B, C, usw. sollen bekannt sein
– Platzierung von XXX Aktionsaufbauten inkl. vollständigem Deko-Material bei den Händlern E, R und K
– Erzielung von XXX Kundenkontakten pro Tag, Ausgabe von XXXX Samples und XXX Flyern
– Gewinnung von XXXXXX neuen Kunden im Aktionszeitraum (Prio A)
– Sicherung der Loyalität bei >90% der Bestandskunden (Prio B)
– Berücksichtigung der Brand Equity durch die Auswahl des Aktionsthemas (Prio C)

Sofort erkennen wir, diese Ziele lassen sich messen. Können objektiv ausgewertet und als Erfolgsparameter herangezogen werden. Zudem erleichtern sie die Navigation bei der Entwicklung der Aktionsinhalte, der Botschaften, der Tonalität, der Mechaniken. Hier sind Hardselling-Ziele klar priorisiert vor Image-Zielen. Im Zweifel werden die Marketing-Verantwortlichen also z. B. der begehrlichen Zugabe, die weniger stark auf die Markenwerte einzahlt, den Vorzug vor dem Gewinnspiel geben, das vornehmlich die Marke stärkt.

Markenziele, Vertriebsziele, Handelsziele, Imageziele, Umsatzziele, Absatzziele, Ertragsziele, kurzfristige und langfristige Ziele … wie behalten wir den Überblick?

Eine kleine Hilfestellung zur besseren Orientierung bietet das ProMap©-Poster mit einem übersichtlichen Vergleich von unterschiedlichen Vermarktungszielen. Von der Erschließung neuer Vertriebskanäle bis zur Verbesserung des Markenimages. 49 Aktivierungsmechaniken werden den Vermarktungszielen gegenübergestellt und in ihrer Effektivitätstendenz bewertet.

Damit bekommen Sie einen ersten Eindruck, welche Vermarktungs-Mechaniken zu Ihren Zielen passen.

Grobe Orientierung bei der
Zuordnung von Vermarktungs-
Mechaniken zu Marketingzielen:
ProMap©