Zugaben sind (meistens) effektiv
Letzten Montag haben wir uns die unterschiedlichen Zugabe-Arten genauer angeschaut. Wie wir wissen, befinden sie sich in der Rubrik „Hardselling“ unter den POS-Marketing-Mechaniken, weil sie einen unmittelbaren und relativ starken Absatzeffekt erzielen können. Zugaben sind in einigen Warengruppen wie z. B. Spirituosen ein äußerst populäres und – insbesondere jetzt in der Vorweihnachtszeit – beinahe schon inflationär genutztes POS-Marketing-Tool. Grundsätzlich dürfen wir davon ausgehen, dass Zugaben ein effektives Instrument sind, um einen spürbaren Uplift zu erreichen. Natürlich nur dann, wenn sie auf der Fläche sichtbar sind und die Relevanz der Zugabe für die avisierte Shoppergruppe hoch genug ist.
Effektiv aber auch effizient?
Stellt sich also nun die Frage nach der Effizienz. Wahrscheinlich kennen Sie es aus eigener Erfahrung, Effektivität und Effizienz sind leider häufig konkurrierende statt komplementäre Eigenschaften von Vermarktungs-Aktionen. Deshalb stehen Sie als Marketing- oder Trademarketing-Profi bei der Planung Ihrer Zugabe-Promotion vor der Frage, wie neben der Wirkung (Effektivität) auch eine möglichst hohe Wirtschaftlichkeit (Effizienz) zu erreichen ist. Grafisch dargestellt, verdeutlichen wir uns mit dem folgenden Bild dieses Dilemma anschaulich. Stellen Sie sich bei Ihrer konkreten Planung immer die Frage, wo werde ich meine Promotion einordnen können? Es sollte möglichst immer der blaue, zumindest aber der grüne Quadrant sein. Bei einigen Marktkonstellationen kann es aus absatztaktischen Gründen opportun sein, bewusst den „grünen Bereich“ zu wählen.
Um effektiv zu sein, müssen Zugaben
eine starke Awareness beim Shopper haben.
Distribution von Zugaben ist Effizienz-relevant
Zurück zu den Zugabepromotions. Sie sind – eine gute visuelle Präsenz am POS vorausgesetzt und wie oben bereits dargelegt – ein effektives POS-Marketing-Tool. Doch wie beurteilen die Absatzmittler, die Entscheider auf der Verkaufsfläche, die Erfolgsaussichten unterschiedlicher Arten, Zugaben zu distribuieren? Denn: die verschiedenen Möglichkeiten der Zugabeverteilung können einen erheblichen Unterschied in der Effizienz der Aktion machen.
Zugaben als On-Pack oder In-Pack
Quelle: Auszug POS-Marketing-Report 2020
(ET: Januar 2020)
Handelspräferenz: Verbindung von Originalware und Zugabe
Der Handel präferiert also Zugaben, die sich direkt am Produkt befinden oder zumindest in unmittelbarer Nähe zur Ware in einem Display. Sicher, bei dieser Variante entfällt das oft teure Anbringen von Zugaben am Originalprodukt. Allerdings besteht hierbei immer das Risiko, dass undisziplinierte oder unaufmerksame Shopper die Zugabe mitnehmen, ohne das (richtige) Produkt dafür zu kaufen. Die Ergebnisgrafik ist natürlich nur als grobe Orientierung zu verstehen, und fördert in erster Linie das Verständnis dafür, mit welchen Ausgabe-Varianten hohe Akzeptanz beim Sell-in erreicht werden kann. Dies ist allerdings für die Realisierung erfolgreicher Promotions eine Grundvoraussetzung. Ohne entsprechende Unterstützung durch die Entscheider auf der Verkaufsfläche besteht das Risiko, dass Ihre sorgfältig geplante und grundsätzlich auf Effektivität getrimmte Aktion wirkungslos am POS verpufft. Weitere aktuelle Erkenntnisse und Handels-Insights liefert ab Januar der neue POS-Marketing-Report 2020 und ist damit eine Leseempfehlung für alle, die Promotions planen und umsetzen.
