MoprOktober: goldener Herbst, heißer Winter, Milch die muuht und singt – die Promotions der Woche!

Heute leiten uns einige bemerkenswerte Vermarktungskampagnen an die kühlen Regale der Molkereierzeugnisse. Zeigen uns dort, dass auch ohne breit platzierte Displayaufbauten eine effektive POS-Aktivierung möglich ist, wenn die Packung als Werbeträger genutzt wird.

Ein güldenes Abschlussquartal des Jahres läutet Friesland Campina mit der Aktion „Goldene Genussmomente mit Landliebe“ ein. Die Promotion zielt darauf ab, die Marke mittels Gewinnprämie (Goldherzen) und Motto („Goldene Genussmomente“) emotional aufzuladen sowie nebenbei noch ein wenig Absatzförderung für Pudding-, Milchreis- und Sahnejoghurt-Produkte zu leisten. Der Uplift-Effekt dürfte allerdings überschaubar sein, haben sich die Heilbronner doch für ein reines Glücks-Gewinnspiel entschieden. Eine Mechanik also, die nicht primär darauf ausgelegt ist, Menge am POS zu machen, auch wenn die Bedingung für eine Teilnahme am Preisausschreiben der via Kassenbon belegte Produktkauf ist.

Mit der identischen Mechanik – einem kaufgebundenen Glücks-Gewinnspiel – arbeitet die Schwestermarke Chocomel (ebenfalls Friesland Campina). Zusätzlich zum Hochladen des Kassenbons müssen gewinninteressierte Teilnehmer noch eine zweite Hürde überwinden, indem sie beim Marken-Memory innerhalb von fünf Versuchen zwei identische Karten umdrehen. Gelingt das, dürfen sich die Mitspieler über einen Sofortgewinn freuen (5 Euro-Gutschein von „your surprise“) und landen automatisch im Lostopf für die „kultigen Hauptgewinne“. Diese Kategorisierung der eigenen Erzeugnisse indes ist freilich subjektiv. Sicher würde nicht jeder unbedarfte Schokomilch-Käufer ein paar gelbe Socken mit Markenlogo als Kultobjekt einordnen … aber um diese Frage geht es hier und heute nicht.

Frage an Promotion-Profis: Seit wann fährt die Molkerei Müller ihre Aktion „Finde das Muuh“? In der Tat läuft diese Kampagne nun zum neunten (9!) mal nacheinander. Beim Start im Jahr 2013 lag der konzeptionelle Fokus sehr stark auf der Suche, der „Fahndung“ nach den Gewinnerflaschen, unschwer erkennbar an der damaligen Ausgestaltung in Text und Bild. Die Gewinnsumme entsprach bereits dem heutigen Hauptgewinn von 50.000,- Euro. Dieses Konzept führte die Marke bis 2019 fort.

Seit letztem Jahr fehlt das „Fahndungs-Design“, unverändert bliebt jedoch der „Finderlohn“ in Höhe von 50.000,- Euro. Bei dieser Mechanik stehen die Gewinn-Produkte im Vorfeld fest, weshalb wir es hier mit einer Instant-Win-Mechanik zu tun haben. Das Risiko der Auszahlung (von maximal 150.000,- €) könnte in diesem Fall also von einer Spezial-Versicherung getragen werden. Auf Basis der langjährigen Erfahrung dürfte die Lernkurve im Müller-Marketingmanagement so hoch sein, dass eine gute Basis für die Entscheidung vorliegt, ob versichert wird oder nicht.

Keine muhende Flasche, sondern eine singende Milchpackung ist das Signal für einen Hauptgewinn bei der Promotion von Sachsenmilch. Die Molkerei aus dem Verbund der Theo Müller Unternehmensgruppe geht also auf den Verkaufsflächen im Osten parallel zur Müllermilch mit einer ganz ähnlichen Idee an den Start . Beim Instant-Win-Gewinnspiel gibt es ebenfalls eine fünfstellige Summe zu gewinnen, ausgelobt per Packung, Ladenfunk und regionaler Radiokampagne.