Seit Jahrhunderten kämpfen Bewohner von Küstenregionen gegen die Fluten der Nordsee. Bauten in Vorzeiten ihre Häuser auf Anhöhen und errichteten allmählich immer wehrhaftere Deiche zum Schutz gegen stetig steigende Meeresspiegel. Das Bild strömender Wassermassen nutzt jetzt die Marketingriege der DMK Deutsches Milchkontor GmbH für ihre heute beginnende Sammelpromotion. Mit dem bezeichnenden Motto „Prämienflut“ aktivieren die Zevener Milchvermarkter nun von Mai bis September das Getränkesortiment ihrer Marke Milram.
Eine erste Hochwasserstandsmeldung erhielten Händler per ganzseitiger Annonce in der Lebensmittel Zeitung vom 23.04. Allerdings fehlten der Anzeige einige relevante Informationen; hier zunächst das Motiv:
Anzeige in der LZ für die Milram-Promotion.
Machen wir eine Kurzanalyse, indem wir die Kriterien für professionelle B2B-Kommunikation im Hinterkopf behalten. Was bemerken wir?
Die Zuordnung fällt leicht, sofort erkennen die Leser Marke und Produkte als Absender der Anzeige. Das Motiv ist gut strukturiert und übersichtlich aufgebaut. Mit großen Buchstaben und einer grafischen Wellenlinie inszenierten die Gestalter das Kampagnenmotto „PRÄMIENFLUT“ . Diese griffige Wortschöpfung erhält ausreichend Gestaltungsraum, um visuell stark und prägnant wirken zu können; sie fällt im Zeitungsumfeld sofort auf. In Verbindung mit den imposanten Packungsabbildungen ist das Motiv ein „Hingucker“ mit emotionaler Wirkung. Die Texte sind erfreulich kurz gehalten. Einige Abstriche machen wir beim Kriterium „Aktivierung“, einen auffordernden „Call-to-Action“ entdecken wir im Inserat nirgends. Dies wäre verzeihlich, wenn Bild und Text Händler beredt begeistern könnten. Der prägnante Hinweis auf TV-Werbung wirkt in diese Richtung, reicht aber nicht aus, um zu überzeugen. Das zentrale Problem dieser Anzeige: Der Klartext fehlt. Die Copy ist durchweg sehr gut lesbar, jedoch inhaltlich nicht komplett zu verstehen. Selbst für untypisch geduldige Betrachter unter den Händlern erschließt sich die Kernbotschaft nicht eindeutig und vollumfänglich. Warum ist das so? Ganz einfach: Das Inserat enthält zu viele verschiedene Angaben, gleichzeitig fehlen wichtige Informationen.
Beginnen wir oben: „Hoch die Tassen“. Danach folgt das Motto, die „Prämienflut“. Darunter sind einige ausgewählte Milcherzeugnisse abgebildet, davon eine neue Subrange und ein zeitlich limitiert verfügbares Sommerprodukt. Dieser Eistee wird garniert mit einem roten Störerfeld, das einen Hinweis auf TV-Unterstützung gibt. Daneben zweimal „Kalder Kaffee“. Unter dieser Zusammenstellung folgt ein erläuternder Satz zur Sammelaktion und abschließend rundet eine Abbildung des kompletten Milram Getränkesortiments das Motiv ab. Drei zentrale Fragen lässt diese Komposition offen:
1. Welche Prämien werden mit der Flut angespült; evtl. die oben genannten Tassen?
2. Was genau wird mit „TV ab Juni 2021“ kommunikativ unterstützt? Der neue limitierte Butter Drink Eistee Zitrone oder die Sammelaktion oder gar beides?
3. Mit welchem flankierenden Media-Mix und welchen POS-Marketing-Maßnahmen wird die Sammelaktion promotet?
Fazit: Wir können davon ausgehen, dass die Botschaft einer Prämienaktion von Milram die Händler grundsätzlich erreicht. Ob alle weiteren Kommunikationsstränge (u. a. neuer Kefir-Drink, limitierte Edition Eistee) beim Zielpublikum verfangen, ist fraglich. Wir erkennen also: Übersichtliche Anzeigen mit guter Struktur sind nicht per se klar und verständlich.
Kommen wir zur Endverbraucher-Kommunikation, auch hier bleibt momentan noch eine wesentliche Frage offen.
Auf der Website vom DMK und dort bei der Marke Milram finden wir die Promotion heute am Starttag nicht ohne weiteres. Nach Klick auf den Reiter „Aktionen“ erscheint der Hinweis, dass die Toaster-Verlosungsaktion leider vorbei ist. Noch keine Ankündigung der Prämienflut. Die Eingabe von https://www.milram.de/aktionen/praemienflut/ führt uns dann doch auf die Aktionsseite.
nun mit Abbildung von Prämien.
Wir erfahren nun auch, welche Prämien es gibt. Die Tasse ist allerdings nur eine Sammelbelohnung in der Riege der vielen anderen „Strand-Prämien“, die sich u. a. aus Strandtaschen, Lenkdrachen, Regenschirmen und Strandtüchern rekrutiert.
Der Ablauf der Promotion ist gelernt: Aktionsprodukte kaufen, auf Aktionsseite registrieren, Kassenbon hochladen, Prämienpunkte sammeln und das Punkteguthaben schließlich gegen Prämien eintauschen.
Spätestens an dieser Stelle werden interessierte Teilnehmer neugierig darauf, wie viele Punkte sie für welche Prämie benötigen. Diese Frage wird allerdings nicht beantwortet. Weder auf der Aktions-Startseite selbst, noch in den Teilnahmebedingungen oder in den FAQs. Vermutlich erhalten die Sammler diese Information erst nach der Registrierung. Das ist bedauerlich, sind die Prämien doch eben gerade der Anreiz zum Mitmachen. Spannend bleibt also, ob diese Angabe über begleitende Kommunikation in Medien und am POS demnächst noch mit potenziellen Mitspielern geteilt wird. Schade wäre es, wenn die großangelegte Aktion wegen dieses fehlenden Hinweises bei den Konsumenten versanden würde.
Wie es ganz einfach – und in dieser Hinsicht besser – geht, zeigte uns Fisherman‘s Friend letztes Jahr mit ganz ähnlichen Prämien:
Prämienkommunikation zur Sammelaktion 2020