Loyalty 2.0 – Kundentreue kostet

Neulich haben wir in diesem Blog, den Trend betrachtet, dass die deutschen Retailer thematisch ähnliche Loyalitätsprogramme parallel umsetzen. Nun gibt es Indizien dafür, dass eine weitere Entwicklung bei Kundenbindungsmaßnahmen der Händler kultiviert wird: das Loyalitätsprogramm mit Zuzahlung.

Tesco und Real als Vorreiter?

Die britische Supermarktkette Tesco offeriert im Rahmen des Tesco-Clubcard Plus-Programms einen 10% Rabatt auf zwei Einkäufe mit bis zu jeweils 200,– britischen Pfund Bonsumme. Monatlicher Beitrag dafür sind knapp 8,– £, die unabhängig vom Einkaufswert fällig werden.

Ein ähnliches Konzept fährt nun der deutsche SB-Warenhausbetreiber Real mit dem Loyalty-Programm „realPro“. Für 69,- € im Jahr erhalten Mitglieder einen Preisnachlass von 10% (Spirituosen) bzw. 20% (Lebensmittel, Tiernahrung, Beauty- und Drogerieprodukte) auf die jeweiligen Standardpreise. Vom Rabatt ausgenommen sind Angebotsartikel und weitere, in den Teilnahmebedingungen aufgelistete Sortimente. Paybackpunkte werden -on top- unabhängig davon weiterhin gesammelt.

Info zu „realPro“ auf der Real-Website

Real ist im Umfeld der deutschen Großflächenbetreiber Vorreiter mit diesem Konzept. Das Programm „Mein Globus“ ist kostenlos und Kaufland bietet kein eigenes Kundenkartenprogramm an.

Einordnung für Shopper, Händler und Markenartikler

Wie ist das Real-Konzept aus Sicht aller relevanter Stakeholder zu bewerten? Profitieren sowohl Shopper, als auch der Händler selbst von dem Programm und wie ist es aus Sicht der FMCG-Anbieter einzuordnen?

Nun, für den Veranstalter selbst dürfte das Angebot wirtschaftlich sinnvoll sein, stellt es doch einen Roll-out nach einer – offensichtlich zufriedenstellenden – Testphase in einzelnen Märkten dar. Die jährliche Fee sollte hoch genug angesetzt sein, um die ausgelobten 10 bzw. 20 Prozent Preisnachlass zu decken.

Für die Shopper lohnt sich die Teilnahme, wenn sie treue Real-Kunden sind und dort monatlich mindestens für 29,- € einkaufen, dies jedoch, ohne Sonderangebote dabei zu nutzen!

Der Vorteil für die Markenartikel-Industrie liegt darin, dass die Preisoptik der Artikel, die im Rahmen des Programms erworben werden, nicht verändert wird. Die Shopper gewöhnen sich dabei also eher an den Normal- als an den Aktionspreis. Dies dürfte allerdings die Gruppe der aktionsaffinen Schnäppchenjäger nicht davon abhalten, bei attraktiven Sonderangeboten auf der Fläche dennoch zuzugreifen. Dort liegt auch der Nachteil des „Pro-Programms“: fokussieren sich die Smart-Shopper beim Einkauf vorwiegend auf rabattierte Aktionsartikel, erwerben sie Waren, deren Preise stärker reduziert sind, als die bei „realPro“ erreichbaren 10 oder 20 Prozent.

Fazit: Es wird für 2020 spannend sein zu lernen, ob eine kritische Masse an Shoppern mit dem „realPro“ Programm angesprochen und zu einer sehr loyalen Kundschaft konvertiert werden kann. Der wirtschaftliche Turnaround dürfte damit beim kriselnden Großflächenbetreiber zwar kaum erreicht werden (denn dafür ist es wohl zu spät). Immerhin könnte allerdings im Zuge des laufenden Verkaufsprozesses mit wertvollen Kundendaten aus dem Loyalitätsprogramm „die Braut schön gemacht werden“.