Multibuy – Liebling der Shopper

Kaum eine Mechanik ist so populär wie Multibuy-Promotions. Diese Aktionen gehören zu den effektivsten Instrumenten in unserer POS-Marketing-Toolbox und folgerichtig gehören sie in vielen Warengruppen zu den meist verwendeten Werkzeugen.

Definition und Abgrenzung

Unter Multibuy-Promotions verstehen wir die Offerte mehrerer Artikel zu einem gemeinsamen Vorteilspreis. Dieser Betrag ist niedriger als die Summe der Einzelpreise der im Multibuy-Angebot zusammengefassten Artikel. Beispiele: „Kaufe 3 zum Preis von 2“, „5 Stück für 5,- Euro“, xy Stück zu Aktionspreis x,-“ o. ä. Vielleicht fragen Sie sich nun, worin besteht der Unterschied zwischen Multibuy- und Bundle-Angebot? Nun, wie so oft sind auch hier die Grenzen fließend und werden – insbesondere in der Praxis – nicht immer sauber gezogen, denn es gibt zwischen beiden durchaus eine Schnittmenge. Auch das Bundle kann aus mehreren Produkten bestehen. Nach der Definition, an die wir uns halten wollen, erfolgt bei der Multibuy-Mechanik – anders als beim Bundle, das physisch verbunden ist – keine Vorkonfektionierung mittels Folie, Kartonage o. ä. Es kann vom Käufer aus vorgegebenen, lose angebotenen Artikeln ausgewählt werden. Eine weitere Differenzierung betrifft die Initiatoren der beiden Promotion-Mechaniken. Werden Bundles fast immer vom Hersteller veranlasst und vorkonfektioniert (also physisch zusammengepackt) angeboten, ist bei Multibuy-Aktionen überwiegend der Handel Impulsgeber und Umsetzer zugleich. Gemeinsam ist Bundle und Multibuy die Einordnung als Hard-Selling-Promotion. Nicht selten werden Multibuy- Angebote mit einer zusätzlichen Gratis-Zugabe verbunden.

Zielsetzung und Wirkung

Welche Ziele sind es nun genau, die Industrie und Handel mit der Multibuy-Mechanik erreichen wollen? Sie ahnen es, der beabsichtigte Effekt ist – analog zum puren Aktionspreis – einen kurzfristigen, starken Absatzanstieg zu erreichen. Zusätzlich haben die Veranstalter weitere Ziele im Blick:

• Generierung Vorratskäufe
• Initiierung Wechselkäufe innerhalb des ‚Relevant Set‘

Die Effektivität der Multibuy-Promotion steigt mit der Attraktivität des Angebots für die Shopper. Das heißt, je höher
– Preiselastizität und
– Einkaufskorb-Relevanz
der im Angebot erfassten Artikel sind, desto wahrscheinlicher wird ein Erfolg der Aktion.

Die erwartete Wirkung bei den Shoppern ist eine hohe Akzeptanz des Angebots, weil es den Impuls vermittelt, einen ‚guten Deal‘ zu machen, eben mehr fürs Geld zu erhalten. Dies natürlich insbesondere bei Artikeln, die sich für längere Lagerhaltung eignen (z. B. Putz-, Wasch-, Reinigungsmittel, Konserven) oder solchen, die – auch in größeren Mengen – in kurzen Zeiträumen konsumiert und verbraucht werden können (z. B. salzige Snacks, Süßwaren).

Geeignete Warengruppen und Artikel

Grundsätzlich gibt es wenige Kategorien, die sich für Multibuy-Angebote nicht eignen. In einigen Warengruppen spricht ein kurzes MHD dagegen, in manch anderen verhindern äußere Umstände eine Aussicht auf Erfolg, wie z. B. beschränkte Lagerkapazitäten beim Shopper (u. a. Tiefkühl-Ware). Grundsätzlich sehr gut geeignet sind:

• Etablierte Produkte mit hohem Stammkäuferanteil
• Line Extensions und Brand Extensions in Verbindung mit etablierten Produkten (sogenannter „Trojaner-Effekt“)
• Preiseinstiegs- und B-Marken, die über ein attraktives Mengen-Mehrwertangebot gegen die A-Marke/Herstellermarke positioniert werden

Schauen wir abschließend noch auf die Vor- und Nachteile von Multibuy-Angeboten:

PRO:

• Meist sehr starker Abverkaufsimpuls
• Erzielung hoher Absatzvolumina im Aktionszeitraum
• Starke Bevorratung und damit Erhöhung Marktanteil

Aber Achtung, die Mechanik birgt auch Risiken:

• Margenverlust durch die Rabattierung
• Gewöhnungseffekt an den Einkaufsvorteil bei den Shoppern, falls die Aktion stetig wiederholt wird (Erosion des Normalpreises, ähnlich wie bei Preis-Promotions)

Werfen wir abschließend noch einen Blick auf die Statistik der beliebtesten Promotion-Mechaniken in diesem Jahr (Zeitraum Januar bis August 2020), erkennen wir, dass die Multibuy-Mechanik in der Tat das populärste POS-Marketing-Werkzeug bei Hersteller und Händlern war. Dies über alle Warengruppen des LEH hinweg: