Neue Produkte, neue Textkreationen und neue Preise – die Anzeigen der Woche

Annoncen in Fachmagazinen oder Banner auf deren Websites dienen Markenartiklern als probate Werbemittel, um Sortimentsneuheiten beim Handel anzukündigen. Wie unterschiedlich (effektiv) die Absender dabei vorgehen können, verdeutlichen wir uns heute wieder einmal anhand einiger Beispiele.

Mit dem Satz „Wir sind die neuen Veganer in der Familie“ stellt der Mopro-Riese Müller seine neuen Sorten Milchr…, nein sorry, Veganreis in der LZ vor. Die oberen drei Viertel der 1/1-Anzeige nutzen die Layouter, um die komplette Botschaft zu platzieren. Sie landet klar, schnell und plakativ per Text und Bild bei den adressierten Händlern:
– Es gibt 4 neue Sorten Vegan Reis
– Erhältlich sind sie ab Oktober
– Anschließend folgt eine große(!) Abbildung der neuen Artikel mit gut lesbarer(!) Sortenangabe

Im unteren Anzeigenviertel finden interessierte Retailer weitere Argumente für die Listung der Neuprodukte – ein gelungener Aufbau, der den Blick der Betrachter führt und damit überzeugt.

Spartanischer – aber deshalb nicht weniger wirkungsvoll – kündigt Dr. Oetker seinen pflanzlichen Grießpudding natur der Submarke „lovit!“ an. Dass die Neuheit ebenfalls ab Oktober zur Order fürs Kühlregal bereitsteht, erfahren Besucher der „RUNDSCHAU“-Website derzeit per (Skyscraper-)Seitenbanner. Auch dieses Motiv arbeitet schnell und effektiv.

Wie es gelingt, eine Neuheit in einem 1/1-Inserat zu „verstecken“, zeigen uns die Anzeigenmacher von Bonduelle in der aktuellen Ausgabe der LZ. Obwohl der Salat- und Konservenspezialist aus Reutlingen hier mit einem bemerkenswerten Launch aufwartet, wird dem Betrachter auch auf den zweiten Blick aufs Inserat nicht völlig verständlich, worum es hier geht.

Per emotionalem Genießerfoto und großer Headline gelingt zwar ein positiver (bzw. „prositiver“), weil aufmerksamkeitsstarker Einstieg für die Leser. Allerdings: Im Gegensatz zu den beiden oben vorgestellten Annoncen wird hier nicht sofort transparent, welche Kern-Information der Absender vermitteln möchte. Auch die neuen Produkte sind nicht unmittelbar selbsterklärend, denn was genau ist eine „Lunch Bowl“? Weiter unten im Text folgt dann die Erklärung: Es handelt sich um neue Produkte fürs Reisregal, welche kalt oder leicht erwärmt genossen werden können.

Das sind essenzielle Informationen für die Händler, die jedoch zu defensiv kommuniziert werden. Zudem: Das Feature-Bombardement lässt den Blick der Adressaten unstet über die Anzeigenfläche wandern; wir finden hier:

• die Botschaft „Pflanzliche Proteine“ im oberen Anzeigenteil
• eine Preisempfehlung im runden Störerfeld
• einen NEU-Hinweis mit Launchdatum im eckigen Störerfeld daneben
• einen Hinweis auf natürliche Zutaten im runden Störerfeld links
• einen Hinweis auf vegane Rezeptur im runden Störerfeld daneben
• die Produktabbildungen mit zahlreichen Bild-/Textelementen auf den Packungen in der Anzeigenmitte
• erklärende Zusatztexte zu den Produkten im unteren Drittel des 1/1-Felds
• Angaben zur geplanten kommunikativen Unterstützung, u. a. eine Konsumentenpromotion „Gratis testen“ im runden Störerfeld im unteren Anzeigenbereich
• einen Hinweis für die Retailer, wo die neuen Produkte platziert werden sollten

Fazit: Die Absender sind in die „Inside-out-Falle“ getappt, haben das Motiv also nicht vom Betrachter aus gedacht und entworfen. Dieses Vorgehen birgt immer die Gefahr, zu viele Botschaften zu senden und Werbemittel somit inhaltlich zu überfrachten.

Immerhin, die Bonduelle-Kreativen haben sich Gedanken gemacht, mit welchen Argumenten, mit welchem textlichen Spannungsbogen sie ihre Neuheit beim Handel ankündigen wollen. Dass dies in der Anzeige nicht perfekt funktioniert, liegt am oben erwähnten Denken vom Produkt und eben nicht vom Standpunkt der Zielgruppe her. „Inside-out-Denken“, also, in das wir alle immer wieder einmal verfallen (und das übrigens erfahrungsgemäß je eher, je stärker wir von unseren eigenen Angeboten begeistert sind und je mehr wir darüber zu berichten haben). Wie ein Motiv aussieht, wenn sich die Anzeigenwerber entweder überhaupt keine Gedanken darüber machen, was den Handel interessieren könnte, oder ihnen dafür schlichtweg jegliches Verständnis fehlt, können wir uns anhand des Inserats für die neuen SoftDrops von Wick verdeutlichen. Immerhin, die neuen Produkte sind groß und gut erkennbar abgebildet:

Müht sich der Zugereiste um akzentfreies Sprechen ländlicher Mundarten, wähnen die Einheimischen meist Hopfen und Malz verloren. Hoffnung macht in dieser Causa die Brauerei Gold Ochsen aus Ulm. Mit kreativen Wortspielereien avancieren die Schwäbischen Brauer zur Wortwitzzentrale der Woche. Neben der launig getexteten, doppelsinnigen Überschrift finden wir zwei weitere Copy-Kreationen im spärlich beschrifteten Inserat. Mit „Highway to Helles“, „Geschmack auf der Überholspur“ und dem „flüssigen Gold“ qualifizieren sich die süddeutschen Anzeigenmacher für den Kreativ-Ochsen in Edelmetall des Monats August
😉

Rätselfrage der Woche: „Wie oft finden Sie das Wort „Fa“ im nachfolgenden Motiv der Firma Henkel? Wenn Sie auf ein Dutzend kommen, liegen Sie richtig und haben auch die „Fa“s in „DreiFAch“ und „FAntastisch“ entdeckt. Massives Branding also in der klar und gut strukturierten Anzeige vom Kosmetik- und Waschmittelriesen aus Düsseldorf.

Im Juli haben wir Preissteigerungen als einen der Top-Treiber fürs Geschäft mit FMCG kennen gelernt. Nachdem die ersten Konditionengefechte im Rahmen der nun beginnenden Jahresgespräche durchaus mit harten Bandagen geführt wurden, nimmt der Trend Fahrt auf. Nicht nur der Food-Gigant Nestlé kalkuliert mit höheren UVPs, auch weitere FMCG-Anbieter kündigen Preiserhöhungen ab dem vierten Quartal 2021 an. Zahlreiche Beispiele dafür finden wir derzeit in der Fachpresse, hier zwei Annoncen zur Preissensibilisierung des Handels aus der Lebensmittel Zeitung zum Thema, weitere dürften in den kommenden Wochen folgen: