Home sweet home – „Corona-Promotions“ von Küche bis Konzert

Vorgestern ging es um die Tendenz, das zu Hause als Lebensmittelpunkt aufzuwerten; beschrieben im Top-Treiber „Living @ Home“.
Heute betrachten wir uns einen chronologisch geordneten Querschnitt von POS-Marketing-Kampagnen binnen Jahresfrist, die dieses Thema aufgreifen.

Los geht‘s mit Traumküchen, die die Marke Mövenpick den Teilnehmern an ihrem Gewinnspiel zwischen September 2020 und April 2021 offerierte. Wer Codes von den Aktionspackungen auf der Promotion-Website eingab, wahrte die Chance auf einen dieser drei Hauptgewinne im Wert von je 25.000,- € oder auf Equipment für die heimische Küche vom Kooperationspartner WMF.

Mit einer Aufwertung der heimischen vier Wände lockten auch die Marketeers von Friesland Campina potenzielle Interessenten für ihr Gewinnspiel. In dessen Rahmen lobte die Marke Landliebe Gutscheine vom Online-Shopping-Händler Westwing im Wert von 5.000,- € aus. Teilnahmebedingung: Hochladen des Kaufbelegs (Kassenbon) auf der Aktionswebsite; die Auslosung erfolgte dann per Zufallsprinzip.

Ein Wohnzimmer-Upgrade ganz anderer Art war das Zugpferd der Chocomel-Promotion in Q4/2020 und Q1/2021, ebenfalls vom niederländischen Mopro-Riesen: Live-Konzert-Gewinne für zuhause mit maximal 10 Personen – den Künstler nicht mitgerechnet – sorgten für eine Aktivierung der Schokoladenmilch. Die Mechanik auch bei dieser Promotion: Zufalls-Verlosung aus hochgeladenen Kassenbons als Kaufnachweis.

Ebenfalls für den guten Ton im eigenen Heim sorgten die Hauptpreise der POS-Marketing-Kampagnen von Kaltenburger Glühwein und Jim Beam. Zur Weihnachtszeit im letzten Jahr setzten beiden Marken auf den Kooperationspartner Teufel Audiosysteme und lobten als Gewinnspiel-Hauptpreis Heimkino-Sets der deutschen Lautsprecherschmiede aus.

Der prägnante Satz „Jetzt Rohre befreien & Küche gewinnen“ diente der Marke Drano aus dem Hause SC Johnson zu Beginn dieses Jahres als Aktivierung für ihr Gewinnspiel. Das Motto indes war doppeldeutig; nicht nur mit dem Originalprodukt sollten die Shopper Rückstände aus ihren Abwasserleitungen in der Küche beseitigen, auch beim Gewinnspiel mussten Aufgaben zur Rohrverstopfung gelöst werden. Zwar kam das Preisausschreiben ohne direkte Kaufkopplung aus – von Aktionscodes an den Produkten wurde abgesehen, ein QR-Code leitete zur Aktionsseite – eine kleine Hürde hatten die Erkrather Reinigungs-Experten dann allerdings eingebaut. Nur wer die drei Fragen zur Rohrreinigung korrekt beantwortete, durfte sich Hoffnung auf den Gewinn der Küche im Wert von 15.000,- € machen.

Keine komplette Küche, dafür aber Küchengeräte und Sprachassistenten in Höhe von stattlichen 50.000 Euro gab es als Sofortgewinne beim Preisausschreiben von Leerdammer. Der Begriff Sofortgewinn deutet darauf hin, bei dieser Aktion der Bel Deutschland GmbH handelte es sich um ein Instant-Win-Gewinnspiel
Um teilzunehmen gaben die Mitspieler Codes von den Aktionspackungen auf der Landingpage ein. Gewinne und Mechanik dieser Promotion wurden u. a. per Sandwichsticker auf den Käsepackungen und in Leporellos am POS ausgelobt.

Zeitgleich mit der Aktion für den Käse aus Holland lockte der Camembert der Käserei Champignon mit einem überwiegend analogen, kombinierten Sammel-Gewinnspiel. Die Chance auf eine Sammelprämie wahrten Teilnehmer dabei, die sechs „Glückspilz“-Marken von der Packungsinnenseite ausschnitten, in einen von der Website heruntergeladenen Sammelpass klebten und ihn dann postalisch einsendeten. Ein vergleichsweise anspruchsvolles Procedere, insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Auflage der zu ersammelnden Kräuter-Sets auf 2.000 Stück begrenzt war. Problematisch an der prinzipiell juristisch einwandfreien Vorgehensweise ist das „Shitstorm-Potenzial“ in den sozialen Medien. Denn: Übersteigt die Teilnahmebereitschaft das Volumen der limitiert verfügbaren Sammelprämien signifikant, besteht die reelle Gefahr, dass zahlreiche engagierte Sammler zu enttäuschten Kunden werden und ihrem Unmut via Social Media Luft verschaffen – der positive (Abverkaufs-)Effekt der Aktion leidet dann unter dem negativen Medienecho. Empfehlung deshalb: Solche Aktionen immer versichern lassen und die Auflage der Prämien nicht limitieren! Insbesondere bei einer so hohen Sammelhürde wie bei der skizzierten Käse-Promotion aus dem Allgäu (sechs Produkte kaufen zum Prämienerhalt) ist die Gefahr für den Veranstalter per se relativ niedrig, von massiven Prämieneinlösungen überrollt zu werden. Der Preis für eine professionelle Absicherung wäre also entsprechend niedrig gewesen.

Einfacher und wirkungsvoller, wenn auch logistisch ganz sicher nicht anspruchsloser, forcierte die Markenikone Galbani Aktionsabsätze am POS. Anstatt die Kunden zum Sammeln zu animieren, setzte der italienische Mozarella-Klassiker auf eine Multibuy-Mechanik, kombiniert mit einer Zugabe für die Küche.
Für den Kauf von drei Produkten gab es für die Shopper in den vergangenen Wochen ein nachhaltiges Salatbesteck direkt und gratis dazu. Sie wissen es sicher aus eigener Erfahrung, die Verkaufs-Effektivität einer solchen Aktion schlägt die weiter oben skizzierten Gewinnspiele und Sammelaktionen um Längen! Kleiner Wermutstropfen: Eine nationale flächendeckende Umsetzung dieser Mechanik ist aus wirtschaftlichen Gründen allerdings praktisch niemals umsetzbar.

Die kleine Parade sommerlicher Promotions mit Themen rund ums traute Heim beenden wir heute mit einem prickelnden Tröpfchen. Unter dem Motto „Der Sommer wird prickelnd“ verlost die Marke Allure der International Wine Import GmbH per September eine „Summer-Closing-Party“ im Wert von 1.000 Euro. Zusätzlich gab es bis Ende August wöchentlich ein Marken-Produktpaket zu gewinnen. Bei der Mechanik setzte die Marke auf konsequente Verlinkung von analoger Kommunikation und digitaler Teilnahme. Am POS wurden die Shopper dazu eingeladen, per Verlinkung zu @allure.wein einen (oder mehrere) Instagram-Posts zum Hashtag #DerSommerWirdPrickelnd zu platzieren. Aus allen Posts wird nun am Ende per Zufall der Hauptgewinn verlost: Eine „Summer Closing Party“ in einer vom Gewinner wählbaren Location (z. B. zuhause) – die Teilnehmerzahl ist nicht begrenzt.