Konsequente Konzeption: Nutella „Städteliebe“ – POS-Highlight des Monats

Häufig begegnen uns auf Bildschirmen und Verkaufsflächen Vermarktungs-Kampagnen, die – anscheinend völlig losgelöst von der Absendermarke – um Aufmerksamkeit beim Shopper werben. Die mit mehr oder weniger effektiven Angeboten zum schnellen Zugreifen verführen, ohne Markenwerte oder -botschaften zu transportieren. Hier zwei aktuelle Beispiele dafür:

Generische Promotion 1:
Freizeit-Tickets gewinnen
Generische Promotion 2:
Fahrräder gewinnen

Bei solchen Aktionen steht ganz eindeutig das taktische, kurzfristige Moment – der vorteilhafte „Deal“ – im Fokus. Hier geht es nicht nur darum, die Shopper mit einem möglichst starken Call-to-Action binnen weniger Sekunden zu überzeugen. Die Attraktion der Promotion – also Zugabe, Gewinn usw. – wird dabei jeweils auch sehr stark nach vermutetem Anreiz für die avisierte Kaufgruppe ausgewählt. Erdacht also losgelöst von Markenwelten und -attributen. Aus diesem Grund wirken sie generisch und austauschbar. Bedeutet in unseren Beispielen: Den Freizeitpark-Sticker von Biscoff oder den Gewinnspiel-Aufkleber von der Burlander-Packung können wir uns, ohne eine Veränderung daran vorzunehmen, genauso auf fast jeder anderen Marke vorstellen.

Und dann gibt es Promotions, die eine Geschichte rund um die Marke erzählen. Die aus Kernwerten der Brand heraus entstehen. Die holistisch an allen relevanten Berührungspunkten von Zielgruppe und Marke erlebbar werden.

Ein hervorragendes Beispiel für eine solche Initiative ist die aktuelle Nutella-Promotion „Städteliebe“.

Dabei handelt es sich um eine Kombination aus Sonderedition und Gewinnspiel: Die Nutella-Gläser präsentieren sich als „Sammel-Edition“ im Design aus Fotomotiven von 15 deutschen Städten. Die Aktivierung der Kunden läuft über die Aufforderung, Fotos von Lieblingsplätzen der heimischen Stadt auf ein virtuelles Nutella-Glas zu bringen. Dafür laden Teilnehmer ein eigenes Foto mit Stadtmotiv hoch und machen es damit zum Markenlabel. Um zu sehen, wie das ausgesuchte Motiv auf der typischen Nutella-Glasform wirkt, können die Mitspieler vorab einen Foto-Filter via Instagram oder Facebook nutzen.

Individuell und emotional:
Nutella-Städteliebe-Promotion
Skyline durchs Nutella-Glas betrachtet:
Fotofilter via Social Media
Screenshot vom Fotofilter

Unter allen, die (eigene!) Fotos ihrer Stadt hochladen und sie damit in die virtuelle Galerie einstellen, verlost Ferrero wöchentlich 111 Din A2-Poster mit den persönlichen Städte-Motiven. Um die Gewinnchance zu erhöhen, ist eine Mehrfachteilnahme ausdrücklich erwünscht. Alle Mitspieler, deren Bilder an der digitalen „Contest Wall“ auf der Nutella-Aktionswebsite hängen, haben die Chance, per Juryentscheid eines von 11 „Frühstückserlebnissen“ zu gewinnen. Dafür fährt das Nutella-Frühstücksmobil vor und bietet produkttypische, hochkalorische Genüsse und „individuelle Überraschungen“ an.

Erklärt auf der Aktions-Website:
Ablauf der Promotion-Umsetzung

Am physischen POS sorgt die Kampagne per Zweitplatzierung für Aufmerksamkeit bei den Shoppern. Durch die farbenreiche Gestaltung der Editionsgläser fällt das Display unweigerlich ins Auge, zusätzlich kommunizieren Hinweise auf Sockel und Produkt-Trays die Promotion-Botschaft prägnant und schnell.

Stopping-Power am POS:
Städteliebe Aktions-Display

Mittels Social Media Posts, Printanzeigen, Plakaten und einer klassischen TV-Kampagne wird dieser Vermarktungs-Schwerpunkt in der Breite auf allen relevanten Kommunikationskanälen erlebbar.

Fazit:
Die Nutella-Städteliebe-Kampagne verbindet sehr emotionale Komponenten mit kaufaktivierenden Anreizen. Die Marke, das Produkt steht dabei als Hauptakteur im Zentrum des Vermarktungskonzeptes. Die enge Verbundenheit zwischen den Nutella-Konsumenten (insbesondere der – sicher nicht ganz kleinen – Gruppe der Marken-„Fans“) und der Brand wird gestärkt und intensiviert durch die emotionale Nähe zur Heimatstadt und deren fotogenste Orte. Der 360-Grad-Ansatz der Kampagnenkommunikation rundet die originelle Idee effektiv ab und schafft breite Präsenz. Damit dient diese Nutella-Promotion als beispielhafte und vorbildliche Konzeption die beides schafft: Kaufaktivierung und Brand Building!